YouTube juega como intermediario entre estrellas y patrocinadores

El año pasado, Kareem Rahma, el presentador de la popular serie de Instagram y TikTok "Subway Takes", añadió una nueva plataforma de distribución para su exitoso programa: YouTube.

Desde un principio, comentó, los funcionarios de YouTube se interesaron en él y le preguntaron cómo podían ayudarlo. Al poco tiempo, Rahma les habló de otro programa que tenía en mente: "Keep the Meter Running", una serie en la que entrevistaría y daría paseos con taxistas de Nueva York. Rahma tenía grandes ambiciones para el proyecto, incluyendo viajes internacionales que requerirían un presupuesto mucho mayor.

Fue entonces cuando los funcionarios de YouTube le dijeron que lo podían ayudar a hacerlo realidad.

"Me apoyaron muchísimo y fue ahí cuando me dijeron: '¿Quieres que te pongamos en contacto con anunciantes? Lo que necesites'", recordó.

YouTube lleva varios años siendo la plataforma de transmisión en continuo más vista de Estados Unidos, con una ventaja considerable sobre Netflix, Disney+ y otros servicios. Ahora intenta mantener ese liderazgo actuando como un enlace más activo entre creadores y patrocinadores.

Actuar como intermediario supone un cambio para YouTube. Durante años, la empresa pagaba a los creadores una parte de los ingresos publicitarios una vez que un video se convertía en un éxito, pero esos creadores se veían obligados a financiar la serie por su cuenta. Con esta nueva iniciativa, YouTube está tratando de conseguir patrocinadores para ayudar a los creadores a encontrar financiamiento, incluso antes de que un programa se estrene.

Esta semana, los ejecutivos de YouTube invitarán a Rahma al David Geffen Hall del Lincoln Center para asistir al evento anual de súper lujo donde se presentan ante los anunciantes. Ahí podrá presentar "Keep the Meter Running" directamente a los principales comercializadores del país.

Será uno de los distintos creadores que subirán al escenario mientras el gigante tecnológico intensifica sus esfuerzos para ayudar a los creadores a encontrar nuevas fuentes de ingresos, tanto para financiar proyectos más ambiciosos como para mantenerlos contentos ahora que la competencia empieza a fichar a los mejores talentos.

"Tienen negocios que dirigir, pero lo que queremos al final de cuentas es asegurarnos de que vean a YouTube como su hogar", dijo Mary Ellen Coe, directora comercial de YouTube, en una entrevista.

O, como lo expresó Sean Downey, un alto ejecutivo de publicidad de Google, la empresa matriz de YouTube: "Estamos muy enfocados en asegurar que nuestros creadores tengan un hogar donde sean capaces de construir un gran negocio".

YouTube está dando este paso mientras algunos de sus principales competidores intentan imitarlo. Netflix hizo lo propio al contratar a algunos creadores, como la animadora infantil Ms. Rachel y el divulgador científico Mark Rober. También ha hecho acuerdos con docenas de podcasts de video, un negocio en auge en YouTube. Amazon Prime Video ha incorporado a MrBeast, la mayor estrella de YouTube, y ha contratado a los hermanos Kelce y a Oprah Winfrey para que hagan sus propios podcasts de video.

En la presentación de YouTube para anunciantes de esta semana, la empresa presentará una lista de series en las que los anunciantes pueden invertir directamente, entre ellas están la del antiguo presentador de "The Daily Show", Trevor Noah, y la de Alex Cooper, presentador de "Call Your Daddy". Esto es similar a cómo las empresas de medios tradicionales llegan a acuerdos con los anunciantes para los próximos programas.

El gigante tecnológico está aplicando este enfoque de primera clase a más de dos docenas de series. Además, YouTube ha tomado medidas para actuar como intermediario entre los patrocinadores y cientos de programas de otros creadores mediante la creación de un centro en línea.

"Estamos viendo un mayor nivel de inversión en proyectos muy ambiciosos y ellos quieren que YouTube sea el hogar de esos proyectos ambiciosos", dijo Coe refiriéndose a los creadores. "Así que queremos asegurarnos de poder ayudarlos a conseguir financiamiento".

YouTube tiene un modelo de negocio muy diferente al de las empresas de transmisión en continuo como Netflix o Amazon. Estas empresas suelen pagar a los talentos una tarifa por adelantado. Los guionistas o productores, sin embargo, suelen ceder la propiedad de su programa a cambio de que la empresa financie el presupuesto. YouTube, por el contrario, no suele pagar nada por adelantado, sino que ofrece a los creadores una parte de los ingresos publicitarios basada en gran medida en el éxito.

Brittany Broski, creadora de YouTube y comediante, dijo que la empresa la ayudó a encontrar marcas que "encajaran bien". Y cree que esas nuevas conexiones también podrían ayudarla a financiar proyectos futuros.

"Estoy dirigiendo un negocio por completo, así que, sí, el dinero está increíble, pero lo reinvierto directamente en mejorar el plató o, ya sabes, en contratar a un nuevo guionista para el programa", comentó.

YouTube está buscando otras formas de mantener contentos a los talentos, como invertir fuertemente en eventos de estreno y en promoción para los Emmy.

Broski dijo que quedó deslumbrada por el evento de estreno con alfombra roja que YouTube organizó para ella hace unos meses con motivo de su peculiar programa de entrevistas, "Royal Court". Asimismo, Sean Evans, presentador de la exitosa serie de entrevistas "Hot Ones", dijo que le impresionó el nivel de inversión que YouTube destinó a promocionar su programa para los Emmy.

"Estaba caminando por mi barrio, de camino al gimnasio que hay al final de la calle, y de repente me topé con mi cara", dijo, refiriéndose a un anuncio de los Emmy de "Hot Ones". "Luego, de camino al estudio, que está en Times Square, me volví a topar con mi cara. Más tarde esa misma semana, mientras conducía por el Sunset Boulevard, de nuevo vi mi cara en un espectacular".

Evans dijo que este año YouTube solo había "aumentado sus recursos de marketing" y que, además, estaba financiando por primera vez un evento independiente de "Hot Ones" para los Emmy. Lo describió como un "gran socio".

Rahma, el presentador de "Subway Takes", dijo que YouTube también estaba organizando una campaña de los Emmy para él. Pero lo más importante, expresó, es poder encontrar la forma de financiar otra temporada de "Keep the Meter Running".

"La esperanza y la promesa es que, cuando anuncie mi nuevo programa, los anunciantes se interesen y quieran participar en la temporada 2", afirmó. "Esa es la intención de anunciarlo ahí".

Kareem Rahma, presentador de la popular serie de Instagram y TikTok "Subway Takes", en Nueva York el 11 de septiembre de 2024. (Brian Karlsson/The New York Times)