Times Square en New York, U.S. Foto: Timothy Fadek/Bloomberg
Times Square en New York, U.S. Foto: Timothy Fadek/Bloomberg

A comienzos del siglo XX, se entendía la atención como la acción de orientarse hacia un estímulo e ignorar el resto circundante que era filtrado. Solo se consideraba la visión focal (foveal).

Décadas después, se añadió la visión parafoveal al proceso de atención. Por ejemplo, hay alguien frente a usted y no dejan de mirarse fijamente a los ojos mientras conversan. De repente, otra persona que está sentada detrás de su interlocutor, ligeramente desplazada hacia su derecha, se frota la frente con su mano. Aun cuando usted no ha dejado de mirar en ningún momento a la persona que tiene delante, su sistema visual ha captado lo que hacía la otra persona, a pesar de que no tenía intención de hacerlo.

Durante el siglo XX, se pensaba que solo teníamos estos dos sistemas visuales, uno focal, que nos permitía captar nuestra atención voluntaria y uno periférico, involuntario, que es el que le llevó a captar el movimiento de la persona situada detrás de su interlocutor, a pesar de no tener intención de hacerlo.

Propósitos persuasivos

Partiendo de esta concepción, la publicidad del siglo XX consideró que solo la atención focal era eficaz para trasladar su mensaje al consumidor y que la visión parafoveal no servía a sus propósitos persuasivos.

En consecuencia, la estrategia de los anunciantes fue una publicidad directa, inserta en los medios de comunicación. Lo que hacía la publicidad era intentar captar nuestra atención consciente. Nos interpelaba para intentar captar nuestra atención foveal.

Sin embargo, a partir de los años ochenta del siglo pasado, esta estrategia empezó a encontrarse con muchas resistencias del consumidor pues este sabía cuándo estaba recibiendo publicidad y buscaba formas conscientes de evitarla.

La saturación publicitaria y la revolución digital contribuyeron a la crisis del sector, pues los anunciantes se estaban dando cuenta de que su publicidad inserta en medios de comunicación (radio, televisión, prensa) no era bastante eficaz, ya que el consumidor había encontrado formas para contrarrestar su influjo.

La publicidad necesitaba nuevas vías de influencia que fueran eficaces para sus fines comerciales. Mientras tanto, la ciencia fue avanzando. Durante mucho tiempo se pensó que solo la visión foveal era capaz de generar procesamiento del estímulo publicitario. Por tanto, la visión parafoveal no tenía interés.

Sin embargo, algunos fenómenos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las neurociencias están permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.

Hoy sabemos que el campo visual humano no tiene dos, sino tres zonas de visión: foveal, parafoveal y periférica (imagen). Todas ellas nos aportan información, la procesamos y son susceptibles de influirnos.

Campos visuales.
Campos visuales.

En segundo lugar, hoy entendemos bien cómo la lateralización hemisférica cerebral permite procesar de forma diferencial los estímulos holísticos figurativos y los estímulos específicos como el lenguaje.

En tercer lugar, se ha descubierto recientemente el denominado inconsciente cognitivo. Nuestra mente es capaz de captar y almacenar información publicitaria en esos espacios parafoveal y periférico, sin que la persona sea consciente de ello y, en una tarea ulterior (por ejemplo, decidir sobre la elección de una marca o producto), esa información memorizada es utilizada de forma inconsciente en la toma de decisión actual (efecto priming).

Antes se pensaba que esto en publicidad no era posible. Hoy sabemos que se produce y que influye sobre nuestras decisiones.

Siglo XX: publicidad directa o interpelativa

La publicidad del siglo XX se caracterizó por estar inserta en los medios (radio, prensa, TV…), con códigos bien precisos que los consumidores aprendían a identificar desde edades tempranas y que les permitían diferenciarla claramente de otros contenidos.

Era una publicidad directa o interpelativa que utilizaba estrategias persuasivas tipo push, es decir, que se empujaba hacia el consumidor el mensaje publicitario (imagen).

Siglo XX. Publicidad directa.
Siglo XX. Publicidad directa.

La estrategia es directa porque pretende atraer a la persona hacia un mensaje publicitario atrayendo su atención para trasladarle en el campo foveal el mensaje por vía consciente. Esta publicidad sigue existiendo, pero es cada vez menos eficaz.

Siglo XXI: publicidad indirecta, enmascarada u oculta

Los avances científicos, como los referidos más arriba, están haciendo que los anunciantes vean rentable desinvertir en publicidad directa y estén comenzando a trasladar parte de su inversión a nuevas formas de publicidad indirecta, enmascarada u oculta (imagen).

Siglo XXI. Publicidad indirecta enmascarada u oculta.
Siglo XXI. Publicidad indirecta enmascarada u oculta.

Esta se caracteriza por utilizar una estrategia pull en la que hay cuatro momentos:

1. Primero se hace algo para atraer al consumidor (aportarle información o entretenimiento sobre algo de su interés, es decir, se le propone algo que tiene valor en sí mismo para la persona).

2. El receptor se siente atraído hacia ese producto y decide iniciar su consumo.

3. En ese proceso, la publicidad está presente dentro del producto audiovisual del que es inseparable, siendo susceptible de influir sobre el consumidor.

4. Si este ha evaluado favorablemente el producto lo difunde en un proceso de viralidad a través de conocidos, redes sociales, etc.

Esta publicidad indirecta está cada vez más presente en productos de la cultura del entretenimiento digital. Por ejemplo, en The Hire, una de las primeras manifestaciones de Branded Content, el espectador ve unos cortometrajes espectaculares pensando que está consumiendo un relato. Sin embargo, la presencia enmascarada de la marca de automóvil hace que el espectador la asimile favorablemente sin darse cuenta de ello conscientemente.

En el Branded Entertainment y el Advertainmentel consumidor participa voluntariamente en diferentes tipos de acciones divertidas y compartidas que le llevan a procesar de manera inconsciente atributos favorables de los productos publicitados.

El producto ya no se coloca en primer plano

A diferencia de lo que ocurría en el emplazamiento de producto del siglo pasado, ahora, en el advertainment, el producto no necesita ser ubicado en descarados primeros planos provocando rechazo, sino en campos visuales parafoveales o periféricos que son igualmente influyentes y no son percibidos como invasivos.

Marcas enmascaradas en videojuegos
Un último ejemplo, tal y como hemos demostrado en el Laboratorio LipsiMedia de la Universidad de Valladolid: el emplazamiento de marcas enmascaradas en videojuegos o en realidad virtual permite influir sobre el jugador haciendo que este procese de forma inconsciente aspectos positivos de la marca (imagen).

Enmascaramiento marcas videojuego.
Enmascaramiento marcas videojuego.

Tras la exposición a este tipo de productos, una parte significativa de jugadores consideran (equivocadamente) que durante el juego no han recibido impactos publicitarios. Al no darse cuenta que estaban siendo influidos por la publicidad no han intentado contraargumentar contra esa influencia publicitaria, por lo que los efectos de esta son todavía más poderosos que los del siglo pasado.

En conclusión, asistimos a nuevas formas de influencia oculta de la publicidad a través de nuevas fórmulas de inserción de marcas en productos culturales del entretenimiento digital.

Jesús Bermejo-Berros: Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid y Director del Laboratorio LipsiMedia Ad-Lab, Universidad de Valladolid

Publicado originalmente en The Conversation.The Conversation