Así fue la destrucción de Facebook como marca, causada por su CEO Mark Zuckerberg

El desplome en la bolsa que sufrió Facebook —en un solo día la empresa perdió USD 119.000 millones— hizo visible el deterioro de su valor como marca. Se trata, según evaluó Joseph Romm, autor de How To Go Viral and Reach Millions (Cómo ser viral y llegar a millones) de algo que trasciende la mayor caída en la historia de los mercados estadounidenses: es "una señal de que los inversores ya no tienen confianza en la narrativa o la marca de la compañía".

Luego de dos años de crisis marcados por la diseminación de noticias falsas, las operaciones de agentes rusos, los errores en el cálculo de sus números de publicidad, el escándalo de Cambridge Analytica, la multiplicación del odio contra la minoría rohingya en Myanmar y otros casos, un mal balance sumado al estancamiento de su cantidad de usuarios (con caídas que marcan posibles tendencias, como en la Unión Europea) dieron como resultado la liquidación de los activos de la empresa de Mark Zuckerberg.

No ayudó mucho que el CEO de la red social "explicara a los medios que no cerraría las páginas con información que se sabe que es falsa, incluida la negación del Holocausto", destacó Romm en ThinkProgress. "Esa clase de burrada incomprensible habla de una empresa y un director ejecutivo que han perdido el rumbo por completo, que simplemente no tienen idea de qué es una marca".

Citó a Scott Galloway, profesor de Marketing en la Universidad de Nueva York (NYU) y autor de The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google (Los cuatro: el ADN oculto de Amazon, Apple, Facebook y Google): "Esto es ira acumulada, y los mercados explotaron". Galloway aseguró que el problema trasciende la caída histórica en la bolsa: "Es como cuando tu esposo te grita porque dejaste la puerta del garage abierta. El asunto no es la puerta del garage. Es otra cosa".

Según Romm —escritor, experto en comunicación, fundador del blog Climate Progress—, Zuckerberg ha cometido "tres burradas devastadoras e inexcusables": nunca tuvo una narrativa coherente como marca; no ve la cuestión de la privacidad del mismo modo que sus usuarios y aunque se trata del "medio mas grande del mundo", Zuckerberg se niega a "aceptar las numerosas responsabilidades que conlleva ese papel" e insiste en la neutralidad de su plataforma.

A diferencia de lo que Steve Jobs hizo con Apple en detalles como el eslogan "Piensa distinto", el fundador de la red social "nunca creó una narrativa poderosa y consistente". Ni siquiera se sabe algo básico: "¿Cuál es la prioridad del CEO? ¿La gente o las ganancias?".

A falta de narrativa propia, la historia de la plataforma fue contada por otros. El cineasta Aaron Sorkin, por ejemplo, describe en La red social "una empresa fundada en la traición personal, en la elección de las ganancias por encima de la gente".

O peor aún: "Hasta donde se conoce a Facebook por una definición de marca, un lema o un mantra, es 'Muévete rápido y rompe cosas', como explicó Zuckerberg en 2009″. Pero lo que es simpático en un emprendimiento naciente puede ser lo opuesto en una empresa grande: "Los gigantes suelen ser torpes y rompen cosas grandes", escribió Romm. "Por ejemplo, el proceso electoral estadounidense o la privacidad de decenas de millones de personas".

El problema de la privacidad es central, agregó el experto. "Los usuarios quieren que se protejan sus datos, pero en 2010 Zuckerberg dijo que la privacidad ya no es una 'norma social'", recordó.

Tras observar que el modelo de negocios de Facebook está construido alrededor de la venta de la información de los usuarios y los avisos que a ellos se dirigen afinadamente, señaló: "Facebook se ha concentrado más en servir a sus clientes pagos que a sus usuarios. Como se dice en Silicon Valley: si no pagas por el producto, eres el producto".

Por último, el fundador y CEO se ha negado a aceptar que Facebook es un medio, y "el Goliat de los medios", destacó. Citó la extensa investigación de Wired sobre la plataforma para sintetizar que "se convirtió en 'la fuerza dominante de la industria de las noticias', pero Zuckerberg nunca quiso las responsabilidades ni las normas que corresponden a un gigante de los medios, así que simplemente abrió las compuertas a todas las noticias, verdaderas o falsas, de periodistas y de trolls rusos por igual".

Que Facebook no pueda conciliar privacidad y ganancias no es una novedad que haga temblar la Tierra, pero sí un dato que hace temblar una marca, enfatizó Romm. "Destruye la ilusión de un crecimiento sin fin ni riesgos que la empresa había vendido para mantener a flote su valuación asombrosa".

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