Cambridge Analytica en el hogar: cómo se hace la publicidad política a medida con los datos que guarda el televisor inteligente

Ahora que Facebook y Twiter tienen normas más estrictas contra las noticias falsas o las campañas de trolls rusos que se vieron durante las elecciones de 2016 en los Estados Unidos, ¿qué pueden hacer los políticos? Primero, más de lo mismo: las redes sociales siguen rebosantes de robots y la manipulación no ha cesado. Pero en segundo lugar, para buscar una ventaja competitiva como fueron los “psicográficos” de Cambridge Analytica, ha surgido una nueva fuente aluvional de datos para dirigir la publicidad: los televisores inteligentes.

Hace dos años un fabricante de estos dispositivos, Vizio, debió pagar a la Comisión Nacional de Comercio de los Estados Unidos (FTC) y al estado de Nueva Jersey una multa de USD 2,2 millones. “Cada segundo, Vizio recopilaba una selección de píxeles en la pantalla que combinaba con una base de datos de contenido televisivo, cinematográfico y comercial”, denunció la FTC.

“Más aún, Vizio identificaba datos de consumo audiovisual de proveedores de servicios de cable o de banda ancha, decodificadores, cajas de streaming, reproductores de DVD y emisiones de aire. Si se suma todo, Vizio capturaba cada día más de 100.000 millones de puntos de datos de millones de televisores”. Y los vendía, según la demanda, a terceras partes.

Actualmente el 78% de los hogares en los Estados Unidos tienen al menos una forma de televisión via internet: un aparato como los de Vizio, un dispositivo como Roku o Amazon Fire TV, una consola de videojuegos y demás elementos que conforman el universo OTT, over-the-top, es decir de libre transmisión, mediante internet y sin los operadores tradicionales de cable. Además de la popularidad de esta tecnología en los países digitales, se espera una rápida expansión en el sudeste asiático, Medio Oriente y sobre todo América Latina: las suscripciones llegarán a USD 80.000 millones en 2020 y a USD 117.000 millones en 2025, según Our Data, Ourselves.

En las presidenciales estadounidenses de 2020 jugarán un gran papel: en 2018 unas 200 millones de personas usaban servicios OTT, capaces de recoger tanta información tan valiosa que, como explicó a The Verge el director de operaciones de Vizio, Bill Baxter, los equipos de televisión que no son inteligentes se venden a un precio tal que compense los ingresos que se pierden porque no pueden juntar datos de los usuarios para monetizar.

Y el 96% de los consumidores de OTT vota en las elecciones a la Casa Blanca. Dado que el gasto en publicidad en general llegará a los USD 40.000 millones en 2020, según el Buró de Publicidad Interactiva (IAB), más temprano que tarde se despertará el interés de las campañas. “El gasto político es un mercado que crece rápidamente”, dijo a Our Data, Ourselves, Warren Schlichting, vicepresidente a cargo de ventas en Dish Network. “Esto nos permite buscar nuevos ingresos”.

“Cuando uno mira un video en cualquiera de estos dispositivos, tiene que imaginarse que a su lado hay alguien sentado que toma apuntes en un cuaderno”, dijo a The Atlantic Scott Tranter, director ejecutivo de la consultora política Øptimus.

Si un político quiere llamar la atención de alguien preocupado por el medioambiente, por ejemplo, le resulta de gran utilidad poner publicidad en un programa sobre cambio climático, por ejemplo. Ese es el enfoque tradicional de la publicidad. Lo que una smart TV agrega es que sabe qué otros programas ve una persona (si ve canales para niños, es posible que se trate de alguien con hijos), cuáles publicidades atiende y a cuáles les hace (o intenta hacer) fast-forward, cómo se llama su red wifi, dónde vive y qué otros dispositivos tiene conectados, todos datos socioeconómicos de importancia a la hora de dirigir un aviso.

Varias compañías —entre ellas, en los Estados Unidos, Aristotle, eMerges y NationBuilder— compilan bases de datos con información segmentada de los votantes (nombre, domicilio, género, etnia, preferencia política, historia de votación, etcétera) que venden a las campañas, o las agencias de métricas que las operan. Si esos datos se pueden cruzar con los de Vizio, Roku, Dish o Hulu, se incrementa dramáticamente la efectividad del mensaje.

Cuatro personas que vieran el mismo programa sobre cambio climático recibirían así cuatro publicidades, cada una a su medida.

“Los servicios OTT son direccionables: tienen la capacidad de mostrar diferentes anuncios a diferentes segmentos del público que mira la misma programación”, explicó MediaPost la idea de publicidad dirigida (addressable advertising) “Los anunciantes políticos pueden aprovechar conjuntos de datos más ricos para dirigirse a los votantes”.

El televisor inteligente y el streaming tienen otras ventajas, agregó: “Dado que el público de OTT no cambia de canales, porque ha elegido la programación por sí mismo, representa una audiencia muy enganchada”. Y, sobre todo, no se trata de robots: “A diferencia de lo digital, la televisión conectada o la plataforma OTT son un jardín amurallado: la publicidad corre en redes confiables con usuarios auténticos”.

La plataforma Roku ya ofreció USD 150 millones por dataxu, una empresa proveedora de publicidad automatizada y dirigida para OTT. "La publicidad en televisión se inclina hacia el OTT y los modelos basados en datos que apuntan a resultados comerciales para las marcas,” dijo a TechXplore Anthony Wood, director ejecutivo de Roku.

Si bien algunos servicios como Netflix, Apple+ y Disney+ se han comprometido a no tener avisos, otros como WarnerMedia y NBCUniversal ofrecerán opciones en breve, y ya lo hacen Hulu, Dish y DirecTV. Se espera que para las elecciones 2020 en Estados Unidos el sector crezca: el antecedente inmediato fue un aumento del 60% de publicidad dirigida en televisión desde el ciclo de voto de 2014 al de 2016.

Para que el sistema sea eficaz, los intermediarios de métricas eliminan la identidad particular al hacer el cruce de datos, de manera tal que, por ejemplo, su cliente anunciante pueda pedirle “mujeres Millennials conservadoras con hijos”. Porque el objetivo no es la persecución de un individuo sino filtrar al máximo el mensaje para que cada aviso le llegue a alguien que lo vaya a mirar.

Desde la multa contra Vizio, también los proveedores de dispositivos o servicios OTT clasifican los datos en segmentos. Tal Chalozin, director de operaciones de Innovid explicó a The Atlantic que un usuario que descargó juegos para niños o la app para televisores inteligentes de Nickelodeon puede ser identificado como alguien con hijos pequeños, por ejemplo; a los usuarios también se los puede segmentar según cuántas horas de televisión miran por día. “No es que la empresa del sistema operativo vende a los anunciantes los datos específicos, sino que permiten que la publicidad se dirija sólo a esas personas”.

El escándalo de Cambridge Analytica reveló a los usuarios de Facebook que las políticas de privacidad de la plataforma eran muy laxas y que los términos de servicio que se aceptan para poder usar la red obtenían su permiso para hacer cosas de las que no tenía idea. Algo similar puede suceder con las smart TVs: “Los datos que guardan los televisores conectados son asombrosamente robustos”, advirtió Sidney Fussell, periodista de tecnología en The Atlantic. “Las políticas de privacidad son notablemente vagas en lo que respecta a la recolección de datos”.

“Una pequeña cantidad de proveedores en la nube obtienen un enorme conocimiento de lo que uno hace con esos dispositivos, dijo a TechXplore David Choffnes, investigador de Northeastern University, quien estudia el tema. “Estos aparatos tienen el potencial de conocer y exponer muchísima información sobre sus usos y sobre el ambiente a su alrededor”. Dado que utilizan la red wifi del hogar a la que se conectan otras cosas, acceden al historial de navegación, por ejemplo, y saben si en la casa hay un asistente inteligente. “Mucha de esta información tiene implicaciones de privacidad de importancia”.

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