De los canjes de Fangio por camisetas, la cerveza de Gálvez y el fernet de Ascari, al dominio de las tabacaleras y petroleras: historias de sponsors en el automovilismo

Cómo fue el desarrollo de los auspiciantes. El equipo de una marca de ropa que fue campeón con Schumacher. Cuánto cuesta hoy la publicidad en un auto de Fórmula 1. Los hitos comerciales en la Argentina

Juan Manuel Fangio sobre su Ferrari en 1956. Nótese la publicidad estática en el circuito (Archivo CORSA).
Juan Manuel Fangio sobre su Ferrari en 1956. Nótese la publicidad estática en el circuito (Archivo CORSA).

Hoy se celebra el Día de la Publicidad en nuestro país y el automovilismo es sinónimo de ella. Practicar el deporte más caro requiere de sponsors para abordar los presupuestos. Desde las categorías zonales hasta la Fórmula 1, nada es posible sin el dinero que permita poner un auto en la pista. Por eso la relación entre los coches, equipos, pilotos y los patrocinantes se remontan al comienzo de esta disciplina y hay varias historias para contar. Desde insólitos canjes a contratos millonarios. Cómo se sobrevivió al impedimento de las tabacaleras y se transformó la carpeta comercial.

Para profundizar sobre los orígenes, Infobae habló con Fabricio Bondi que trabajó en Ferrari en la Dirección Brand Marketing & Comunicazione. Hoy es Brand Manager en Fiat Chrysler Argentina (FCA). Es un especialista del tema y realizó una investigación que nació a raíz de dos pasiones suyas: el automovilismo y el lugar donde se crió, Quilmes. “Siempre me interesó porque quería comprobar si el primero en llevar publicidad en un auto de F1 había sido Oscar Alfredo Gálvez, cuando ganó con un Alfa Romeo en el circuito callejero de Palermo, en 1949. Él usó la publicidad de la cerveza que lleva el nombre de la ciudad donde pasé mi infancia”.

De hecho, esa carrera quedó en la historia porque fue la primera vez que un corredor argentino les ganó a los europeos. Fue en la categoría denominada Grand Prix que era la precuela de la F1. El Aguilucho Gálvez fue pionero (entre varias cosas) en llevar publicidad en nuestro país, como por ejemplo en su Ford de TC. Pero antes de su éxito en Palermo, hubo ejemplos en Europa y los Estados Unidos de cómo se vendió el automovilismo.

“Fueron tres etapas con formatos distintos. En primera instancia, en los inicios del Siglo XX estuvo la publicidad sobre los muros y las casas que rodeaban el circuito (era común que se usaran rutas para completar un trazado). Luego los canjes con algunos antecedentes muy curiosos. Y después los sponsors llegaron a los autos y la revolución se dio con el ingreso de las tabacaleras. Ahí hay un caso que no fue en la F1, sino en las 500 Millas de Indianápolis de 1935, con Al Gordon y su Weil-Miller (N. de la R: patrocinado por Cocktail Hour Cigarettes)”, explica Bondi.

Sobres los canjes, en 1924 estuvo la particular historia del inglés Raymond Mays, que luego de un acuerdo con GH Mumin et Cie, rebautizó a su Brescia Bugatti como “Cordon Rouge”, por el famoso champán. Si bien la empresa no le aportó un centavo, le proveyó de cajas con bebidas para los integrantes de su equipo.

“Otro caso se presentó con Juan Manuel Fangio que en 1938, en su época del Turismo Carretera, consiguió el patrocinio de un fabricante de sombreros y cuando llegó a Europa contó con el de un fabricante de camisetas. Esto no pagó su carreras, pero lo ayudó a reducir costos”, agrega Fabricio.

A esta altura en el Viejo Mundo empezaron a aparecer los logos y algunas inscripciones sobre los autos. Aunque fue en nuestra región, pujante en una Europa en reconstrucción tras la Segunda Guerra Mundial, donde se dieron tres referencias importantes. Fue con la South American Formula Libre, una serie de carreras del Grand Prix que estuvieron de 1946 a 1952. Se realizaron en Río de Janeiro, San Pablo y Boa Vista (Brasil), Montevideo (Uruguay), Santiago (Chile) y en la Argentina, en Costanera Norte, Retiro y Palermo, en la Ciudad de Buenos Aires (el Autódromo se inauguró el 9/3/1952); Rafaela, Paraná, Bell Ville, Necochea, Mar del Plata y en el Parque de la Independencia, en Rosario.

Luis Rubén Di Palma fue un abanderado de 43/70. En una época, los tres autos de su equipo tuvieron ese sponsor (Archivo CORSA).
Luis Rubén Di Palma fue un abanderado de 43/70. En una época, los tres autos de su equipo tuvieron ese sponsor (Archivo CORSA).

En 1946 el brasileño Chico Landi venció en Río de Janeiro con un Alfa Romeo 308 que era del conde Francisco Scarpa, cuyo padre Nicolau Scarpa, creó la cerveza Caracu. Landi corrió esa publicidad. Alineado con la “birra”, tres años más tarde se dio la victoria de Gálvez con el auspicio de Quilmes y de YPF. Y en 1950 siguió la sintonía de las bebidas alcohólicas con el italiano Alberto Ascari, que ganó en un circuito en la zona de El Torreón en Mar del Plata. Fue con una Ferrari 166 que promocionó a Fernet Branca.

En 1950 nació la F1 y sus monopostos siguieron llevando los colores nacionales, los italianos (rojo), ingleses (verde oscuro) y franceses (azules), entre otros. La única marca presente en los coches del Campeonato Mundial era un logotipo chico de los fabricantes en la trompa y en los laterales. Además, continuó el apoyo de los gobiernos ya sea para los equipos y corredores, como el caso de los argentinos Fangio y Froilán González.

En 1958 apareció el primer auto sin los colores nacionales, pero con publicidad en la Máxima. Fue con Sir Stirling Moss en Monza a bordo de una Maserati 420/M/58 blanca que tuvo el patrocinio de Eldorado, que era una fábrica de helados. Aquella participación del recordado inglés fue en un evento especial llamado “La Carrera de dos Mundos”, donde compitieron autos de F1 y de IndyCar en el óvalo de Monza. Fueron tres series donde el británico resultó cuarto, quinto y en la última se accidentó por la rotura en la dirección. El auto descansa hoy en el museo Panini, en Módena.

Una década más tarde arribó la revolución del tabaco a la F1. Fue con Lotus que dejó su color verde y pasó a ser rojo y dorado por el patrocinio de Gold Leaf. El modelo 49 del equipo inglés también quedó en la historia por ser el primero en llevar alerones en la categoría (Graham Hill ganó y fue campeón con ese auto). A partir de entonces la Máxima se transformó y empezó un camino hacia el súper profesionalismo de hoy.

Los buzos antiflama de los pilotos se llenaron de parches con publicidades de todo tipo. La indumentaria fue por mucho tiempo el caballo de batalla para los corredores. Si el dinero que recibían de un sponsor no alcanzaba para ponerse en el auto, iba al buzo. En ese caso se recuerda el del vino lambrusco de Módena (Giacobazzi), que acompañó a Gilles Villeneuve en Ferrari.

Aunque para el desarrollo tecnológico y el avance en las prestaciones de los autos, los presupuestos fueron creciendo con el correr de los años. Se incorporaron empresas que en su mayoría eran ligadas al mundo del automóvil como petroleras, lubricantes y los neumáticos, que también hicieron un enorme negocio con la provisión de gomas. Se sumaron rubros como los comestibles y con el correr de los años la carpeta comercial se amplió.

El Lotus 49 de 1968, fue el primer auto que llevó publicidad de una tabacalera y que usó alerones en la F1 (Archivo CORSA).
El Lotus 49 de 1968, fue el primer auto que llevó publicidad de una tabacalera y que usó alerones en la F1 (Archivo CORSA).

Esto promovió que un sponsor grande pueda ser el principal auspiciante de una carrera de F1, como pasó en la Argentina con YPF en 1972. Aquella vez fue el retorno de una competencia válida por el Campeonato del Mundo. Todos los autos llevaron en sus números un contorno con los colores argentinos y el logo de la petrolera estatal, que también fue clave para que Carlos Alberto Reutemann llegue a la Máxima ese año. Hoy ese camino se repite con dos firmas preponderantes que auspician la mayoría de las carreras (Rolex y Heineken).

Nueva era

La incorporación de la televisión potenció el negocio de la F1. Esto abrió las puertas a firmas no tradicionales como el curioso caso de Williams en 1979, con Baroon Bin Laden, empresa del padre de Osama Bin Laden. Su hermano mayor, Salem, gestionó el aporte ya que era inversionista y vivió en Inglaterra. Se agregaron otros sponsors sauditas como Saudia Airlines que puso 835.000 dólares; Albilad, 300.000; y Dallah, 200.000. Bin Laden habría dispuesto de 50.000 a 100.000 dólares. La firma era la constructora de todas las rutas y autopistas del reino saudí.

Siete años más tarde hubo otro paradigma con Benetton. La firma de ropa ya había participado en 1983 siendo patrocinador de Tyrrell. Pero en 1986 compró el remanente de Toleman (el equipo donde Ayrton Senna debutó en 1984) y montó su propia escudería. Sus autos fueron muy atractivos en su decoración con su pluralidad de colores a pesar del abundante verde. Ganó dos títulos con Michael Schumacher (1994 y 1995). En 2002 se convirtió en la estructura que albergó el regreso de Renault como equipo.

En tanto que Williams volvió a marcar el camino y vio venir la salida de las tabacaleras que empezaron a prohibirse a finales de los años noventa. Fue así que el equipo de Sir Frank a principios de la década de 2000 buscó alternativas en bancos (RBS), seguros (Allianz), computación (Compaq y HP Invent), correos (FedEx) y permitió el reingreso de las cervezas (Budweiser).

Claro que la nueva transformación llegó con Red Bull en 2005. Ese año la empresa de la bebida energizante abrió el camino del marketing y promocionó una película de Stars Wars en Mónaco. En la siguiente temporada puso su equipo satélite, Toro Rosso (ex Minardi), que en una nueva movida para promover otro de sus negocios (una marca de ropa) lo rebautizó en esta temporada como Alpha Tauri.

Juan Gálvez tuvo el auspicio de ATMA en su cupecita Ford (Archivo CORSA).
Juan Gálvez tuvo el auspicio de ATMA en su cupecita Ford (Archivo CORSA).

Por último, yendo a los Estados Unidos, la NASCAR y la IndyCar comercializan la denominación de sus campeonatos según su sponsor principal. Por caso, la NASCAR llamó durante varios Copa Sprint (celulares) al torneo final donde compiten los mejores de la fase regular y que define al campeón. En tanto que la IndyCar desde 2019 llama a su temporada como la NTT (tecnología) IndyCar Series. Lo mismo hace la Fórmula E con ABB (también tecnología).

¿Cuánto cuesta publicitar hoy en F1?

Según costos actuales, un auto se puede llegar a vender por un total de 101.500.000 de dólares. Serían un global de 203.000.000 por los dos monopostos. Los presupuestos de los equipos varían de 150.000.000 a 450.000.000 de dólares.

Valor de cada parte del coche en dólares:

La punta de la trompa: 3 y 5 millones.

Flaps verticales de la trompa: 4,5 a 5 millones.

La parte frontal (mitad de trompa): 3 y 5 millones.

Los dos espejos retrovisores: 4 y 4,5 millones.

El cubre motor: 20 y 22 millones.

Alerón trasero: 20 y 22 millones.

Laterales del alerón trasero: 4 y 4,5 millones.

Pontones: 22 y 24 millones.

Aditamento aerodinámico lateral (conocidos como “patines”): 0,5 y 1 millón.

Sector del carenado antes de la toma de aire: 7 y 8,5 millones.

Estos montos no incluyen la publicidad estática en los boxes de cada equipo. Por ende los ingresos por publicidad pueden ser mayores.

Argentina

Como se indicó Oscar Gálvez (cinco títulos de TC) fue el pionero en el tema publicidad en nuestro país. Su hermano Juan (el más campeón de TC con nueve cetros) siguió su camino e incorporó ATMA (electrodomésticos), firma que también llevaron otros hermanos, los de Olavarría, Dante y Torcuato Emiliozzi. en la recordada “Galera” con la que ganaron cuatro campeonatos al hilo (1962 a 1965).

A nivel local las tabacaleras se hicieron sentir y 43/70 marcó una época con sus autos dorados, que en su mayoría manejó Luis Rubén Di Palma en el TC 2000 (fue campeón en 1983), en el Club Argentino de Pilotos y la Fórmula 2 Codasur, donde Guillermo Maldonado tuvo el mismo patrocinio para coronarse cuatro veces de forma seguida de 1983 a 1986. El propio Yoyo también marcó un hito con sus autos policromáticos en el TC 2000 por el auspicio de una marca de pintura (ALBA).

Alguien que abrió el camino del marketing en el automovilismo criollo es Carlos Alberto Pairetti. Il Matto siempre se supo vender y fue el primer piloto que incursionó a fondo en los medios y hasta protagonizó una película, “Piloto de pruebas” (1972). También formó parte de las gestiones para la única visita de la IndyCar en la Argentina, con las 300 Millas de Rafaela en el mítico óvalo, en 1971. Uno de los principales patrocinantes fue la cerveza que lleva el nombre de la provincia (Santa Fe). “Cada vez que terminaba la actividad, todos los americanos venían a mi box a tomar cerveza. No paraban de agradecerme”, recordó el arrecifeño.

Williams llevó la publicidad de Baroom Bin Laden, una empresa de la familia de Osama Bin Laden (Prensa Williams).
Williams llevó la publicidad de Baroom Bin Laden, una empresa de la familia de Osama Bin Laden (Prensa Williams).

Otro que marcó el camino es Juan María Traverso. Su caso más emblemático fue la cupé Renault Fuego de TC 2000, que en 1988 la pintó de negro por pedido de su principal sponsor (Lee) que lanzó una línea de jeans de ese color. A raíz de sus victorias, muchos clientes del Rombo les pidieron a la terminal que sus autos también sean negros. Esto obligó a un cambio en la línea de pintura en la planta de Santa Isabel ya que ocho de cada diez autos se vendieron en ese color.

Y como el modelo norteamericano, el TC también adoptó un auspiciante de su Copa de Oro, que define al campeón entre los más destacados en la etapa regular. La variante la emplea desde 2008 cuando comenzó este sistema de campeonato. Una muestra del negocio que genera la popular categoría. Su sendero de patrocinantes lo iniciaron los hermanos Gálvez y la pasión es la misma desde su nacimiento hace 83 años. En la jerga se dice que “la velocidad se compra”. Por eso siempre fueron necesarios los sponsors y el dinero –en especial- para poder correr. Un mundo donde los pilotos son tan rápidos arriba como abajo del auto.

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