Fusiones globales ¿problemas locales?

La industria publicitaria atraviesa una vez más un proceso de fuerte concentración a nivel global. Semanas atrás se concretó la fusión entre dos gigantes históricos del sector, como son Omnicom Group y la red IPG. La operación, valuada originalmente en unos 13.000 millones de dólares y finalmente cerrada en torno a los 9.000 millones por el retroceso en el valor de las acciones, dio lugar a un nuevo conglomerado que operará bajo el nombre de Omnicom Group.

Si bien tal vez para algunos estas siglas puedan resultar lejanas, detrás de ellas se encuentran algunas de las marcas más emblemáticas de la historia de la publicidad. Pasamos lista: McCann, DDB, BBDO, FCB, TBWA, Mullen Lowe, entre otras. Se trata de verdaderas escuelas creativas que marcaron época, formaron generaciones de profesionales y construyeron reconocimiento internacional a partir del talento de sus fundadores.

Lógicamente esa fusión trajo reordenamientos. Algunas marcas dejarán de existir como tales. DDB, FCB y Mullen Lowe serán absorbidas, mientras que McCann, BBDO y TBWA se mantendrán activas bajo el paraguas de Omnicom Advertising.

Yendo al negocio de medios, las marcas OMD, Initiative, PHD y UM quedarán integradas en Omnicom Media. Más allá de los nombres, lo relevante es el impacto estructural que este movimiento genera en la forma de operar del negocio.

La incidencia de estos cambios en las agencias y responsables de marketing de las empresas de nuestro país no es menor, y junto a ello hay que observar que trae de la mano no pocos contratiempos.

Impacto local, con varias preguntas

Como ocurre con todo movimiento internacional de tamaña magnitud, el impacto llegará al mercado argentino. Más allá de que algunas de estas marcas no tenían operación local activa, la fusión entre Omnicom e IPG obliga a reconfigurar el tablero. O sea, estructuras que se integran, roles que se redefinen y una lógica de ganadores y perdedores que suele aparecer en cualquier proceso de M&A de este tipo.

El objetivo, de acuerdo a lo informado, es la reducción de costos, la optimización de recursos y la mejora de procesos.

Sin embargo, las fusiones no sólo ordenan organigramas, sino que también integran culturas, formas de trabajo y estilos creativos. Ese proceso no es inmediato y suele generar tensiones, especialmente cuando hay proyectos en curso y clientes que esperan continuidad, agilidad, innovación, foco y sobre todo, resultados.

Desde el punto de vista creativo, el desafío es aún más importante. No está en duda el talento de las personas que integran estas redes, pero toda fusión deja profesionales al margen y obliga a tomar decisiones difíciles.

Quienes lideren los equipos deberán ser especialmente efectivos para garantizar que la transición no afecte la calidad del trabajo ni la relación con los clientes. La verdadera evaluación llegará con los primeros trabajos creativos de la nueva Omnicom Advertising, donde podrá medirse si la integración suma valor o diluye identidades.

Los directores de Marketing, acostumbrados posiblemente durante años a trabajar con ciertas agencias y un equipo de personas, es probable que deban enfrentar nuevos interlocutores, lo que implica también comenzar algunas relaciones y el conocimiento del ADN de sus marcas desde cero.

Así como las fusiones se relacionan con el crecimiento y posiblemente mayores recursos globales, en la mirada local parece generar más preguntas que respuestas y la idea de que habrá que tener paciencia y generar nuevos lazos.

El lugar de las independientes

En este contexto, las agencias independientes vuelven a encontrar un espacio claro. Su principal fortaleza sigue siendo la agilidad: menos burocracia, procesos más cortos, uso de las mejores herramientas de IA y una relación más directa y cercana con cada uno de sus clientes.

Mientras los grandes grupos atraviesan etapas de adaptación interna, las independientes pueden capitalizar la cercanía, la flexibilidad y la capacidad de respuesta rápida. Cómo también por tener estructuras no tan pesadas, mejores costos.

También se abren interrogantes del lado de los anunciantes. No son pocos los directores de marketing que, frente a una fusión de este tamaño, se preguntan si dentro del mismo grupo conviven marcas competidoras, una situación que suele generar cierta incomodidad.

Sumado a eso, muchas decisiones ya no se toman únicamente a nivel local, sino en instancias regionales o globales, lo que agrega una capa más de complejidad.

Mirando hacia delante, todo indica que esta tendencia de integración continuará. La industria publicitaria lleva décadas en un proceso permanente de fusiones, adquisiciones y reconfiguraciones. Esos procesos globales llevan sí o sí a cambios en las agencias locales que integran esos grupos.

Y la noticia, que parecía lejana por lo internacional, también es generadora de muchas preguntas, en el plano más cercano.