La multiplicación de la oferta de contenidos audiovisuales es constante. La evolución de qué, cómo, cuándo y dónde se consumen, también. Las audiencias se entrelazan entre la personalización y la necesidad de lo masivo para compartir en la comunidad de la aldea local y la global. Y en el centro de todo está la batalla por el tiempo de las personas.
El ecosistema audiovisual es diverso, está en constante desarrollo y requiere un entendimiento profundo. Para esto es necesario contar con una visión global, integrada y contextualizada de los comportamientos de consumo. Si bien los hábitos de consumo están evolucionando permanentemente y cada vez usamos más dispositivos, la TV sigue siendo el centro del entretenimiento en el hogar. Los contenidos no sólo se miran en la televisión, sino que generan conversaciones en redes sociales y se crean comunidades de “hot topics” que alimentan el marketing y las campañas alrededor de ellos.
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En este escenario, será necesario generar alianzas que faciliten que se pueda disponer de manera agregada y sencilla todos los tipos de contenidos. Los contenidos en vivo con sabor local, sean noticias, deporte o entretenimiento, se interrelacionan con los contenidos “on demand”, donde las nuevas tendencias muestran el surgimiento del modelo de negocios SAVOD (subscription and ad-supported video on demand), que permite acceder gratis a contenidos que están acompañados por publicidad y a otros más exclusivos por suscripción.
Este panorama de opciones tradigitales y más innovadoras representan nuevas formas de ingresos para las plataformas, broadcasters y redes así como también una mayor variedad de opciones de segmentación y oportunidades publicitarias para los anunciantes. El futuro de la medición de audiencia pasa por brindar una visión holística del comportamiento de la audiencia, independientemente de dónde y cómo se vean el contenido o los anuncios, en cualquier plataforma, canal o dispositivo.
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En este ecosistema diverso, la televisión es un medio masivo con fuerte presencia en la vida cotidiana de los argentinos, ya que el 90% mira TV frecuentemente a lo largo del mes. Si analizamos el tiempo de visionado frente a la pantalla de TV, observamos que es 4 horas diarias, en promedio. Ahora bien, el tiempo de dedicación al medio cambia según los diversos grupos de edad. La generación Alpha y los Centennials, dedican 2 horas y 25 minutos por día, mientras que los Milennials miran 3 horas 30 minutos, la Generación X dedica 5 horas 30 minutos y la Generación Silver supera las 7 horas de visionado diario. Otro cambio que se afianza es el visionado on demand.
Los argentinos están adoptando un modelo de consumo audiovisual cada vez más flexible y multiplataforma. En este contexto la TV es el centro de entretenimiento en el hogar ya que, del total de contenidos audiovisuales, el 82% se mira en las pantallas de TV/CTV, el 14% se mira vía Smartphone y 5 % se mira a través de Notebooks y Tablets. La era del “anytime, anywhere, any device” ya llegó y revela un escenario prometedor: la necesidad de comprender y retener a la audiencia en este entorno cambiante y multiplataforma. Estos nuevos tiempos son desafiantes y, al mismo tiempo, llenos de oportunidades que, para descubrirlas y aprovecharlas hay que cultivar un pensamiento flexible, compartir información y animarse a co-crear.
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El autor es CEO de Kantar IBOPE Media Argentina, Chile & Uruguay
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