Brand safety, la nueva y no tan nueva forma de cuidar a las marcas

Brand Safety: estas dos palabras han restablecido la forma en que los especialistas en marketing pensamos sobre el panorama digital. Los riesgos y las consecuencias de los anuncios que aparecen en entornos inapropiados se convirtieron en un tema de cobertura mediática y conversación pública, así como en un objetivo de los ciber-activistas.

¿Qué es brand safety? Es la disciplina que se encarga de garantizar que la publicidad de una marca aparezca en entornos cuidados, alineados con el contenido y los valores de la organización. Es decir, que evite aparecer en medios que la industria considera como objetables, donde pueda generar daño a los usuarios o financiar actividades ilegales, con la posibilidad de convertirse en un riesgo reputacional.

Un concepto que se relaciona mucho es el de brand suitability, que garantiza que los mensajes de un especialista en marketing estén alineados con contenidos seguros, coherentes con los valores corporativos, las prioridades y los niveles de tolerancia al riesgo de la marca.

En el centro del debate sobre esta temática se encuentra el papel de la publicidad en la financiación de contenidos y su impacto en la sociedad. La seguridad de la marca también es parte de la responsabilidad que tenemos como especialistas en marketing respecto a dónde dirigimos nuestras acciones y si estas se alinean con nuestros valores personales, profesionales y corporativos. En línea con esta idea, la investigación “Brand Protection From Digital Content Infection” realizada por The CMO Council indica que la mitad de los consumidores se alejaría de las marcas si sus anuncios aparecen junto a contenido digital inapropiado o contenido que no se alinea con sus valores.

A lo anterior se suma una encuesta realizada por Harris/DoubleVerify, que reveló que el 87 % de los consumidores sienten que las marcas son responsables de garantizar el entorno adecuado y que dos tercios de ellos probablemente dejarían de usar el producto de una marca si lo ven junto a contenido falso, objetable o controversial.

Automatizar la compra de medios y la orientación de la audiencia aumenta notablemente la vulnerabilidad de la organización, entonces ¿cómo cuido la marca? Está bien si tu compañía no tiene un brand safety officer, la mayoría no tienen uno, aunque es una tendencia que no hay que perder de vista. Pero sí es necesario establecer quién será el responsable en última instancia, qué stakeholders estarán involucrados y los roles que desempeñarán. Es importante que las marcas establezcan qué significa brand safety en su organización y que entiendan su importancia.

Esta disciplina requiere el compromiso de las organizaciones tanto para el inicio y la preparación, como en la continua educación, el monitoreo, la evaluación y la mitigación de riesgos. Por este motivo es fundamental que los especialistas en marketing desarrollemos una estrategia integral y una respuesta táctica. La aplicación de una estrategia y un marco de seguridad de la marca, con principios y controles claros en los canales de comunicación y en los proveedores de datos, ayudará a brindar una mejor experiencia de usuario que refleje los valores de la compañía.

Como parte de este viaje, es vital llegar a un consenso con los socios internos y externos sobre las estrategias de idoneidad y seguridad de la marca y tener reuniones periódicas para mantenerlos informados. No existe un estándar único de brand safety aplicable a todos los especialistas en marketing. Es necesario comprender los riesgos y la tolerancia a los mismos de cada organización y así tomar decisiones informadas sobre esa base.