Métricas de un fenómeno que no para de crecer: el marketing de influencers

Este mes se dieron a conocer nuevas métricas sobre el marketing de influencers, herramienta que viene ganando terreno con fuerza hace unos años, pero que estaba reservada principalmente para aquellos marketers más innovadores, y generalmente gestionada con poco nivel de estrategia y formalidad desde las corporaciones. Como otros fenómenos del espacio digital, el mercado de la comunicación con influencers sufrió una aceleración exponencial en el último año y medio, de mano de la limitación de actividades disponibles, la búsqueda de información y, por qué no también, de conexión a la que nos forzó la pandemia. Se trata de una evolución mundial que también se da en el país.

Según Influencer Marketing Hub, se espera que la inversión mundial en influencers en 2021 sea de 13,8 mil millones de dólares, opuesto a los 9 mil millones de 2020. Un crecimiento significativo que también se puede ver en nuestro país. Es evidente la creciente exploración de este campo a nivel local, donde advertimos más marcas presentes y mayor inversión en campañas con creadores. A diferencia de lo que sucede con los medios masivos de comunicación, la posibilidad que abre el marketing de influencia es la de centrar la atención en personas clave específicas (o tipos de personas) en lugar del mercado objetivo en su conjunto.

Hoy, el 36% de las marcas todavía quiere pagar a sus influencers con canje, algo que va a ir disminuyendo sin lugar a dudas. La relación entre marcas e influencers también evoluciona progresivamente y se fortalece a medida que se observa el impacto de colaborar con creadores de contenido (en oposición a quienes sólo acumulan seguidores) a largo plazo, y el valor agregado que brindan a la construcción de marca y narrativa. Aquellos que trabajan y postean con un sentido de propósito suelen generar más influencia en la sociedad: no persiguen sólo métricas de vanidad o ganar el mote de influencer, sino que apuntan a construir una comunidad sustentable en el tiempo, que les permita vivir de ello.

Lo importante es también no usar a los influencers tan sólo como medios, ya que no son solamente vidrieras para mostrar productos, sino partners estratégicos para comunicar mensajes clave marcarios. Pensar exclusivamente en alcance es una lógica antigua, de cuando la comunicación era unidireccional. Además de tener llegada a su público target, las marcas necesitan involucrarse con sus consumidores, conectarse con ellos, compartir valores y formas de ver el mundo.

Como industria todavía en desarrollo, se observa que los microinfluencers tienen mejor engagement que los macroinfluencers y que el 56% de las marcas prefieren relaciones a largo plazo con creadores, que campañas aisladas.

Si bien Instagram y TikTok son las más importantes, otras plataformas de redes sociales también son populares para el marketing de influencers. El uso de Facebook disminuyó, YouTube se mantuvo estable en un 36%, el uso de Twitter se redujo entre un 7% y un 15% este año y LinkedIn se mantuvo igual en un 16%.

No todos son éxitos, el 38% de las marcas dice haber sido víctima de fraude con influencers, un número elevado pero en descenso, si se tiene en cuenta que el año anterior esta cifra era del 68%. Contar con un aliado experto en la gestión de este canal, que conoce a los creadores, sus dinámicas de trabajo y cómo construir la relación profesional, puede evitar estas decepciones

En resumen, las marcas apuestan al marketing de la influencia, especialmente a los generadores de contenidos que se alinean con sus valores y narrativas, que ya conectan con su público objetivo. La tendencia está en pleno crecimiento, y en Argentina, ya estamos viendo el progreso de la industria manifestado en la sofisticación de las estrategias utilizadas y la creatividad de las campañas.

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