De “que llegue” a “lo quiero en dos horas”: la logística detrás de la promesa del ecommerce

“La logística es linda cuando va todo bárbaro”. Mariano lo dice pensando en ese pequeño margen de pedidos que no llega como se prometió, y que obliga a tener procesos, tecnología y control para contener al consumidor. Con más de 25 años en la industria, recorre el paso de una logística pensada entre empresas a una operación que gira alrededor de quien espera el paquete, y los desafíos que todavía tiene la región para dar el próximo salto.

Empezaste en esta industria hace 25 años. ¿Cuáles fueron los grandes hitos que viste en la operación del ecommerce?

Arranqué en 2001, cuando había muy pocas personas conectadas a internet. La gran ola llegó con el celular, cuando conectamos a todo el mundo a la posibilidad de transaccionar. Al principio el ecommerce era una necesidad para obtener algo que no se encontraba en el mundo físico, y después pasó a ser un servicio que vino a darle tiempo a las personas.

Hace 20 años el miedo era si iba a llegar: estaba poniendo los datos de la tarjeta y no sabía si el producto llegaría. Hoy el consumidor elige: lo quiero hoy a la tarde, mañana, en cuatro días pero gratis, o lo retiro en un local. Hay operaciones en las que comprás un perfume y en dos horas lo tenés en la oficina.

En toda esa evolución siempre hubo logística. ¿Cómo fue el vínculo entre lo digital y la logística?

La logística tuvo una transformación. Cuando se empezaron a contratar empresas de logística, todo era B2B. No percibían que del otro lado había un consumidor final con una expectativa. Si llegaba un día tarde o se reprogramaba tres días más, era todo entendible, porque la lógistica era entre dos empresas.

Ahora, pensá en la abuela que le compra a su nieto la camiseta de su club para el cumpleaños y no le llega. Estás jugando con la ilusión del nene. Fue muy difícil encontrar operadores que entendieran el valor de lo que estaban transportando. Por eso se fue a la logística de alto valor, la farmacéutica, que sí entendía la importancia de cada paquete que llevaba.

Con esos jugadores se desarrollaron servicios nuevos, como la logística inversa mano a mano: si te quedó chico el talle y pedís un cambio, se llega con el talle adicional y se retira el que dejaste en ese mismo momento. Ese concepto en Argentina no existía.

Hoy las marcas exigen niveles de servicio muy altos. ¿Qué hay detrás de esa promesa?

Cuando viene una gran marca, lo que pide es un SLA que asegure que su consumidor va a recibir lo prometido en el 98,5% de los casos. Siempre va a haber un porcentaje que falla, porque se está llegando a Salta o a Tierra del Fuego y puede haber temas. Para una marca sola, orquestar todo esto es inviable.

Detrás hay un OMS, un order management system que orquesta todos los pedidos que caen de las tiendas propias y de los marketplaces, más un WMS y un TMS. En base a lo que eligió el consumidor, su código postal y todo el historial, se elige el mejor correo de última milla entre más de 30 integrados al ecosistema.

Todo se controla con una torre de control, desde que el paquete sale del centro de distribución hasta que llega. La logística es linda cuando va todo bárbaro. Pero cuando falla, tenés que tener procesos y automatizaciones para anticiparte y contener a ese consumidor, avisándole, por ejemplo, que hubo un siniestro con la camioneta.

¿Cómo se sostiene ese nivel de servicio en los picos de volumen?

Lo más difícil del ecommerce son los saltos de volumen. Los eventos masivos de descuentos online hicieron crecer al sector en calidad de servicio. Hoy una operación tiene que estar preparada para despachar 5.000 pedidos de un centro de distribución un día y 10.000 al siguiente.

¿Cómo lo hacés? Con tecnología, procesos, gente y capacidades que se activan, como los dobles turnos. Hay cupos por tipo de envío, pero se mantienen las mismas promesas de un día estándar. Antes era impensado sostener los niveles de calidad en un evento; hoy se absorben esos picos sin romper la promesa.

¿Qué retos identificás hoy en el vínculo entre lo digital y la logística?

Todavía no vivimos cosas que en el mundo están recontra avanzadas, como el RFID. Hay depósitos que ya operan con RFID y es brutal el cambio en cómo controlás todo el centro de distribución para no tener quiebres. Pero cuando vas a Alemania o a Estados Unidos encontrás cosas que funcionan hace cuatro años, y Sudamérica está un poquito atrás.

La inteligencia artificial y el machine learning son clave para no mover un paquete más veces de las necesarias o dejarlo más cerca del consumidor para llegar en una o dos horas. Eso ya está. El tema es que todavía no tenemos la automatización suficiente para armar la infraestructura física y robótica que lo haga posible en escala, con costos aceptables.

Cuesta mucho invertir y cuesta que las marcas valoren esas inversiones y las reconozcan en los servicios. Fuera de la farmacéutica, pocas industrias en Latinoamérica tienen centros robotizados. La logística todavía es mucha tracción a sangre, y ahí hay una gran oportunidad.

¿Cómo imaginás que van a cambiar los hábitos de compra en los próximos años?

El comercio agéntico ya empezó a pasar y es brutal. Antes navegabas un sitio y hacías un montón de búsquedas. Hoy le pedís a un agente el mejor producto, con cuotas, y ya sabe qué tarjetas tenés. Esas tres horas navegando en un evento se transforman en tres minutos de un agente que te trae el link de lo que tenés que comprar.