El gran crecimiento del e-commerce pone a la logística en el centro de la estrategia comercial

El comercio electrónico en Argentina consolidó su lugar: ya representa el 25% de la facturación de las empresas con operación mixta y el consumidor lo incorporó como parte habitual de sus compras. Pero detrás de esa madurez hay una cadena que tiene que funcionar. Como resume Andrés, “no hay comercio electrónico sin logística, porque en algún momento tengo que mover molécula de un lugar a otro y cumplir con esa promesa”.

¿Cómo ves la actualidad del comercio electrónico en Argentina?

Hay que separarlo en dos escenarios. Por un lado, el canal viene creciendo año tras año: el último informe anual de la Cámara muestra crecimientos en facturación por encima de la inflación, en órdenes de compra y en cantidad de productos. Eso significa que es un canal totalmente consolidado. La gente ya tiene incorporado el e-commerce para hacer sus compras.

También hay un dato muy interesante que nos dan las empresas con tiendas físicas y canal digital: el comercio electrónico ya pesa 25% dentro de su facturación. El último dato había sido 18%, hace aproximadamente un año. Sigue creciendo y cada vez más gente compra con habitualidad.

Pero por otro lado, el consumo está golpeado. No es un dato inventado, es una realidad. Y cuando el canal ya pesa 25%, empezás a comportarte como el mercado en general. Entonces no se ven crecimientos extraordinarios, pero sí crecimiento: 5% en órdenes de compra, facturación por encima de la inflación. Estamos frente a un canal maduro con un consumidor que lo incorporó para resolver sus compras.

¿Cuáles son los principales desafíos para las empresas que quieren abastecer a ese consumidor digital?

Lo separo en dos: lo que tiene que ver con el usuario y lo que tiene que ver con las empresas. Del lado del usuario, el desafío es una compra sin fricciones. Que encuentre rápidamente lo que busca, que la experiencia de interfaz sea hiper intuitiva y que se adapte a la pantalla donde lo está mirando. El 85% del tráfico es mobile, y entre el 60% y 70% de las ventas también se hacen desde el celular. Entonces la experiencia mobile tiene que ser excelente.

Eso incluye la encontrabilidad, un checkout rápido y la promesa de entrega lo más precisa posible. Y después, del lado de las empresas, el desafío es ser mucho más eficientes, bajar costos e incrementar la rentabilidad. Para eso hay que analizar los números, mirar puertas adentro los procesos y entender cuáles son susceptibles de mejora.

La logística aparece como un factor central. ¿Por qué?

No hay comercio electrónico sin logística, porque en algún momento tengo que mover moléculas de un lugar a otro y cumplir con esa promesa que le hice al consumidor. Y esa promesa se la hice cuando le dije cuándo va a recibir el producto.

Hoy eso tiene mucha más exigencia. Antes bastaba con decir “dentro de los próximos siete días hábiles, de 8 a 20 horas”. Hoy el consumidor se volvió a mover, viaja, trabaja en oficina. Entonces hay que darle precisiones: en qué franja horaria, de qué manera, y después mantenerlo informado de dónde está su pedido y cuándo va a llegar. La logística tiene que acompañar todo el proceso de venta, desde antes de que el usuario entre al sitio hasta que recibe el producto en sus manos.

¿Cómo ves el impacto de las importaciones y la competencia de productos del exterior sobre el sector?

Lo miro desde dos lados. Por un lado, el consumidor tiene derecho a querer pagar menos por un producto. Puede esperar más días si viene de afuera, o puede preferir comprar localmente por la facilidad de devolución, por la posibilidad de pagar en cuotas, o por tener a alguien con quien hablar si algo sale mal. Esas decisiones son del consumidor.

Por otro lado, está la mirada local. Lo que decimos siempre desde la Cámara es equidad. Hay que permitir que los jugadores locales puedan jugar el mismo partido que los que vienen de afuera. Si no se van a cargar con aranceles lo que ingresa del exterior, entonces hay que alivianar lo que pasa acá: bajar impuestos para que puedan competir de igual a igual, para que la cancha no esté inclinada. Eso es lo que piden especialmente los socios del sector de indumentaria.

¿Qué perspectivas tiene el sector para este año?

Va a ser un año correcto, para llamarlo de alguna manera. Todavía hay muchos jugadores acomodándose respecto de todo lo que está pasando con el consumo y con la llegada de jugadores del exterior. Pero hay mucho entusiasmo, porque la irrupción de la inteligencia artificial está ayudando a eficienciar procesos, a ser más empáticos con el usuario, a ofrecerle mejores productos y a que encuentre más fácilmente lo que está buscando.

En el sector siempre hay tanto por hacer, tanto que las empresas pueden desarrollar para mejorar, que eso mantiene el optimismo. El canal está consolidado, la tecnología empuja, y el consumidor sigue eligiendo el canal digital para resolver sus compras. El camino está trazado.