Estrategias, errores y futuro del comercio digital en clave logística

Con una mirada aguda y experiencia directa en el ecosistema digital, Alan advierte que muchas marcas aún piensan en términos de inmediatez sin atender al fondo del negocio. “El valor agregado viene por entregar mejor, no más rápido”, afirma. En esta entrevista, reflexiona sobre estrategias, errores frecuentes, nuevas formas de venta y el papel cada vez más decisivo de la logística en la experiencia del consumidor.

¿Qué fue lo que te atrapó del ecosistema digital y qué te mantiene enganchado?

Hay algo del ecosistema digital que tiene que ver con transformar las cosas. No es solo implementar sistemas: es una transformación cultural. Viví toda la transición, desde las puntocom hasta el e-commerce y la omnicanalidad. Me atrapó esa posibilidad de medir todo en tiempo real. Antes hacías marketing con un cartel en la Lugones y no sabías si funcionaba. Hoy lo probás cinco segundos y si no va, lo cambiás. Eso puso al consumidor en el centro. Antes se lo subestimaba. Hoy, si la experiencia falla, se nota enseguida. A veces incluso se exagera. Me interesa el impacto del digital en la mentalidad de hacer negocios y las herramientas que brinda para repensarlos.

¿Qué rol cumple la logística en esta nueva etapa del comercio digital?

La logística es la que cumple o mejora la promesa. Es la parte del proceso que transforma lo que una marca dice en lo que una persona realmente recibe. El comercio electrónico ayudó a profesionalizarla: pasamos de entregas semanales a modelos como Next Day, 24 horas, o franjas horarias específicas. Hoy nadie espera más de cinco días para recibir un producto, y eso marcó un cambio de paradigma. También cambió la relación del consumidor con el seguimiento, antes solo el que importaba algo quería saber dónde estaba el barco; hoy cualquier persona hace tracking de su pedido. Además, las marcas aprendieron mucho: desde cómo embalar correctamente hasta cómo rotular y trabajar con etiquetas.

Pero lo que viene ya no es entregar más rápido, sino entregar mejor. Eso implica pensar en el unboxing, en el packaging, en los detalles sensoriales, incluso en el olor del paquete. Hay que ofrecer experiencias alineadas a lo que el consumidor espera. Si alguien compra un regalo, quiere que llegue como lo imaginó. Y eso requiere que los servicios logísticos también se adapten y ofrezcan soluciones de valor agregado que no se limiten al tiempo, sino que reflejen lo que realmente vale la marca para ese cliente.

¿Cuáles son los errores más comunes de las marcas al ingresar al comercio digital?

Uno común es pensar que todo es inmediato, efímero, medible al instante. Se busca retorno ya, y eso no siempre es realista. La estrategia debe tener una visión de largo plazo. Hay una expectativa constante de ventas inmediatas, cuando en realidad es una rueda de madera: el primer giro cuesta, pero luego toma inercia. Hoy se cometen menos errores que antes en lo técnico, pero siguen fallando en lo estratégico. Muchas marcas entran en una dinámica promocional sin trabajar a largo plazo ni cuidar su activo más importante: los datos. Vender online es fácil, pero el objetivo debería ser construir una relación con el cliente a 12 meses.

¿Cómo impactan las nuevas formas de venta como el “video commerce”?

El video commerce ya es una realidad en muchas regiones. Se trata de captar la atención del consumidor desde otro lugar. No alcanza con mostrar el producto: hay que conectar. Las plataformas cambiaron. Ya no compiten entre ellas: compiten contra el sueño. El video es una herramienta más de descubrimiento. El e-commerce fue superando barreras: primero no se podía tocar el producto, luego se mejoró la presentación, después vino el video. Ahora, incluso aparecen modelos virtuales. Pero esto no es solo una tendencia: requiere tener un sentido y una estrategia clara. El consumidor hoy no cree en celebridades, cree en personas reales que recomienda desde su experiencia.

¿Es lo mismo vender servicios que vender productos en el entorno digital?

Vender es vender. En una entrevista laboral también estás vendiendo algo. Todo es un funnel (embudo de conversión): se trata de captar la atención del otro. Con un servicio no hay entrega física, pero hay atracción, confianza, conversión, satisfacción y recompra. Todo funciona igual. La relación con el cliente es clave. Si abusás de su confianza, ya sea vendiendo sin parar o prometiendo algo que no cumplís, se pierde. Ya no alcanza con estar en redes: hay que entender qué le pasa a tu cliente. ¿Hace calor? ¿Pasó algo en el mundo? Todo eso lo afecta. No podés hablar sólo de vos. El valor está en empatizar.

¿Cómo ves el momento actual del mercado argentino?

Argentina está en transformación. Hay marcas espectaculares, pero muchas estaban atrofiadas por un mercado que no permitía competencia externa. Ahora, con todo abierto, muchos creen que importar es una ventaja competitiva, y no lo es. Si tu valor es tener buen precio y no maltratar al cliente, cualquier otro puede hacer lo mismo. El diferencial tiene que estar en otro lado. El contexto actual es ideal para nuevos emprendedores: no vienen con estructuras pesadas. Construir desde cero es más fácil que romper y rehacer. El e-commerce es el puntapié de la transformación digital de las empresas. Ya hay marcas que nacieron en redes y ahora van al offline. Hay que tener disciplina, no buscar atajos. Lo que funcionaba antes, ya no. Es momento de cambiar la estrategia.