Generación +50 y Generación Z: ¿más parecidos que diferentes?

“Cada vez más clientes nos preguntan por la Generación Z, pero muy pocos lo hacen sobre los +50”, dijo Daniel Finder, director general de Untold Argentina en la presentación de la encuesta que realizaron en cuatro países hispanoamericanos —Argentina, Brasil, Colombia y México— a través de Quiddity, la agencia de investigación de mercado perteneciente al ecosistema Untold, que arrojó resultados que contradicen algunas ideas recibidas sobre las diferencias generacionales. El titulo elegido para el informe alude a esto: “Generaciones Z y Silver, ¿opuestos complementarios?"

Ese contraste entre el interés por una franja etaria, la de los nacidos entre 1997 y 2010, y el desinterés por la otra —la de los nacidos antes de 1975— fue lo que motivó la realización de esta encuesta con la finalidad de “entender a dos generaciones que suelen ser presentadas como opuestas, pero que en realidad comparten valores centrales como la salud, la familia y la búsqueda de estabilidad”, explicó Finder.

Una primera coincidencia es que ambas franjas etarias —personas de entre 18 y 27, por un lado, y de más de 50 años por el otro— no se sienten representadas en los anuncios publicitarios, en un 86% y un 93% respectivamente. En Argentina, este porcentaje es de 88 y 95, respectivamente.

El estudio se hizo en base a encuestas online entre hombres y mujeres de entre 18 y 27 años y de 50 a 70, de todos los niveles socioeconómicos. “Se trabajó una muestra de 800 casos en cada uno de los países —400 casos para cada segmento etario—; es una muestra representativa con un nivel de confianza del 95 % y un margen de error de +- 5 %”, explicaron a Infobae.

En Argentina, los mayores de 50 años representan cerca del 25% de la población y los jóvenes de 18 a 27 años, rondan el 20%. “Ambos segmentos se convierten en decisivos para el consumo, la innovación y la comunicación”, dice el estudio, que “concluye que Gen Z y +50 son más parecidos de lo que creemos: buscan estabilidad, valoran la salud y la familia, y comparten preocupaciones sobre el impacto de la tecnología”.

Considerando el importante aumento de la esperanza de vida y la creciente relevancia social de la generación silver, sorprende la escasa atención que le prestan las marcas en sus estrategias publicitarias.

“Lo que sucede es que la generación Z vino bastante revolucionada, es diferente a las anteriores y un poco indescifrable, es esa generación de cristal, por eso la demanda de información viene por ese lado”, dice Verónica Rodríguez Celin, directora general regional en Quiddity, ante la consulta de Infobae. “Se considera que los Z son consumidores o son los futuros consumidores. Entonces se necesita saber cómo venderles. Son jóvenes que se están incorporando al mercado y por eso se demanda más información sobre este segmento”, agrega.

En cuanto al escaso interés por informarse sobre la franja +50, según Rodríguez Celin responde en parte a que “hay una construcción histórica de que a medida que vamos envejeciendo ya no hay consumo, no hay diversidad de oportunidades”. Sin embargo, sigue diciendo, “eso se rompió, y está muy claro que hoy los de más de 50 tienen mucha más vitalidad, mucha más disponibilidad de tiempo, de dinero, en algunos segmentos socioeconómicos, obviamente, pero también están mucho más aplomados”.

Ahora bien, con ese cambio, se produjo un desacople: “La sociedad cambió mucho más rápido de lo que cambian las marcas. Las marcas todavía no identifican este cambio de paradigma, y por eso se genera esta falta de inquietud sobre qué es lo que sucede con esta generación +50. No preguntan porque tampoco le hablan a esta generación, consideran que no es necesario hablarles. Todos los presupuestos o gran parte de los presupuestos de marketing se destinan a lo que se considera poblaciones o segmentos etarios que tienen mayor disponibilidad de tiempo o históricamente mayor consumo”.

“Históricamente, las marcas y las comunicaciones excluían al segmento +50 porque dejaba de ser apetecible para el mercado”, responde por su parte María Tiscornia, socióloga y directora de Proyectos en Quiddity. “Sin embargo —sigue diciendo—, vemos que con el aumento de la expectativa de vida, con el cambio en la calidad de vida y el acceso a la información que gracias a la tecnología tienen hoy los silver, y cómo se expanden sus posibilidades, incluso de concretar proyectos a esa altura de la vida, se ha vuelto un segmento que pasa a ser relevante y que pesa demográficamente igual que los jóvenes y con otra capacidad de consumo”.

Constata que “las marcas no se fijan en ese segmento porque de alguna manera siguen reseteados a la vieja usanza”. María Tiscornia reconoce que “incluso las investigaciones sobre consumo se hacían hasta los cincuenta años, cincuenta y cinco, como máximo. Están concentrados en estar en boca de los jóvenes, como si eso se trasladara a un valor de marca y están descuidando este otro segmento. De alguna manera, como marca el estudio, las marcas llegan más tarde de lo que cambia la sociedad. Van rezagadas". Y concluye: “Esto es lo que está pasando con la generación +50, que hoy sí consume, hoy sí tiene proyectos, pero se la sigue mirando con ojos viejos, como a una generación que se caía del consumo”.

Los mismos resultados de la investigación de Quiddity confirman estas transformaciones sociales y el modo en que se las percibe y que muchas empresas todavía no advierten en toda su amplitud y profundidad.

La encuesta detectó un cambio en la valoración de lo que antaño se consideraba un “divino tesoro”. A diferencia de otras generaciones que idealizaban la juventud y temían crecer, la Generación Z asocia la madurez con oportunidad y bienestar, señalaron. Esto se explica en parte porque esta franja “percibe un presente complejo pero un futuro esperanzador: confía en que el paso del tiempo traerá mejora y estabilidad”.

La frase “en 10 años el mundo será…”, es completada por “mejor que en el presente”, por el 56% de los Z y sólo por 42% de los silver. En el caso de Argentina, el porcentaje es de 61% y 40% respectivamente.

Gen Z: criticada y muy autocrítica

Curiosamente, los jóvenes asumen como propias las críticas que les suelen formular los adultos mayores. Reconocen en sí mismos las falencias que les señalan los más veteranos. Calificativos dados a esa generación, tales como “irresponsable”, “floja o vaga”, “inmadura”, “adicta a la tecnología”, “débil o de cristal”, son reconocidos por los mismos Z.

Muchos exponentes de la generación silver consideran que “los jóvenes quieren todo sin hacer nada”, que “de trabajo y esfuerzo no entienden nada”, que carecen de “valores”, que son “cortoplacistas” y que “tienen un desinterés general por el conocimiento“.

En contrapartida, los jóvenes admiran a los +50 y por las mismas fortalezas de las cuales los silver se enorgullecen: esta sería una generación “comprometida”, “trabajadora”, “inteligente”, “con valores”, “fuerte”, “sabia”, “guerrera”. Los jóvenes admiran en ellos su “experiencia y sabiduría”, “la capacidad de no estar todo el día con el celular”, “su resiliencia”, considerando que “han enfrentado grandes cambios sociales y tecnológicos, y siguen aprendiendo”; también “su paciencia y constancia”, algo que ellos sienten que a veces les falta.

En síntesis, la GenZ interpreta mejor a los adultos, y éstos tienen “una mirada más sesgada”, ven a los jóvenes como “exitistas y frívolos”.

El problema con los más jóvenes, en orden a lograr sus objetivos, no es la falta de voluntad sino la falta de confianza. En cambio, los Gen+50 son “menos ambiciosos y más seguros de sí mismos”.

La mitad de los GenZ argentinos cree que su edad les juega en contra: “Las personas desconfían de mi capacidad por mi edad”.

En síntesis, una franja importante de esta generación tiene baja autoestima, padece un presente incierto, admira a los que transitaron el camino y proyecta alivio en el futuro.

Los autores de la encuesta consideran que sus resultados rompen estereotipos, como en lo referente a la mirada de cada franja respecto de la otra o al mostrar que la generación más joven tiene más necesidad de validación y acompañamiento y los adultos plenos son “un posible espejo positivo para los jóvenes”.

“Más parecidos que diferentes, pero atravesados por sesgos y malentendidos”, concluyen los autores de la encuesta, que también describen “dos generaciones opuestas, pero cercanas”, que “comparten valores y metas”, como la búsqueda de “estabilidad” y “mantenerse fieles a sí mismos”. “Se ven distintos, pero comparten las mismas prioridades: familia y salud, mental y física”.

Por otra parte, la tecnología ha dejado de marcar “una brecha generacional” entre estos dos grupos –por caso, 5 de cada 10 jóvenes y 4 de cada 10 adultos mayores ya usan inteligencia artificial en su vida diaria—, pero con enfoques distintos. Aunque comparten “una visión utilitaria de la tecnología” y la aspiración a un mundo menos conectado, los silver hacen un uso “con propósito”, mientras que en los Gen Z esto es más una expresión de deseo.

Los +50 pueden entrar con objetivos puntuales a la tecnología y luego salir. En la generación Z es frecuente el estar conectados todo el día.

GenZ y Silvers también comparten la misma crisis “de representatividad y confiabilidad”, expresan la dificultad para “discernir entre información falsa y real” (un 74% de los entrevistados), aseguran haber visto “noticias falsas o engañosas en Internet y redes sociales” (el 64%), tanto en lo concerniente a la política y la economía, como a productos y servicios.

También coinciden en identificaciones políticas más laxas, antes que en “encasillamientos ideológicos”. El espectro Izquierda - Derecha no resulta concluyente para definirlos.

Es natural que los +50 añoren su juventud; lo llamativo es que también muchos Z expresan añoranza por décadas pasadas que solo conocen indirectamente.