Divulgadores culturales, la revolución digital que ha transformado las redes sociales: “Sé perfectamente qué se va a viralizar y qué no”

Cuando Sara Rubayo se quedó embarazada, comenzó a sufrir insomnio y a pasar las noches mirando vídeos en YouTube. Era 2014, una época en la que los primeros youtubers en España ya habían demostrado cómo su trabajo en redes sociales les había permitido ganarse la vida. “Fue así hasta que un día me dije: ‘Bueno, sé que mi nicho no interesa a tanta gente, pero a mí me parece muy interesante y a alguien le podría gustar”, recuerda esta historiadora del arte. “Algún friki habrá al que le interese Velázquez”.

Con esta idea, en el verano de 2015 nació el canal de La Gata Verde, uno de los primeros espacios digitales de divulgación artística en España y que hoy acumula, sin contar el resto de redes sociales, más de 110.000 seguidores. “Aún así, yo no trabajo solo de redes sociales ni vivo de ellas. Las redes son un medio, y yo soy historiadora del arte e investigadora. Lo que YouTube, Instagram y el resto de espacios me permiten es dar a conocer lo que a mí me apasiona”. Tras Rubayo, llegarían muchos más divulgadores culturales, hasta encontrar la red de expertos en todo tipo de disciplinas (historia, arte, literatura, ciencia, videojuegos) que todos conocemos.

Por ella, las redes sociales ejercen hoy el papel que antes estaba reservado a las pocas eminencias que aparecían en los medios de comunicación tradicionales. Además, todo el conocimiento se transmite de formas nunca antes vistas: desde cirujanos transmitiendo operaciones en directo a cuentas y perfiles anónimos de poetas del siglo XVI que, cada día, comparten algunos de sus versos. “Casi nunca eres consciente de que al otro lado hay alguien que en el fondo te va a escuchar, pero luego llega un like, o una persona se toma el tiempo de escribirte y, joder, si eso no te llena la patata, estás muerto por dentro”, destaca Rubayo.

Los primeros en hacer divulgación

“La divulgación ha existido desde que existen los medios para hacerla”, razona Miguel Ángel Cajigal, también historiador del arte y divulgador conocido como El Barroquista. “Pensemos en presentadores de programas como Jacques Cousteau (submarinista que presentaba en los años 60 un programa sobre el mundo acuático en Estados Unidos) en Mary Beard (famosa historiadora de la BBC), o por poner ejemplos españoles, Nieves Concostrina (divulgadora conocida por sus programas en Cadena SER) o Juan Eslava Galán (autor de ensayos divulgativos). El perfil existía, pero era muy restringido, y las plataformas digitales han permitido un mayor volumen de profesionales que podemos contar directamente lo que hacemos”.

Sobre el origen de este cambio de paradigma, Violeta Izquierdo Expósito, catedrática de Periodismo y Comunicación Global de la Universidad Complutense, señala como punto de inflexión la segunda mitad de la década de los 2000, cuando las redes dejan de ser “meros espacios de socialización personal” para convertirse en algo más. “Los primeros fueron periodistas culturales, artistas, gestores culturales, historiadores del arte jóvenes o incluso usuarios autodidactas con gran capital cultural”, explica. Todos ellos querían compartir sus conocimientos con un público más amplio a través de nuevos formatos. Eso sí, tardaron todavía un tiempo en darse cuenta de que aquello a lo que dedicaban tantas horas podía ser, también, una profesión.

La descripción de la académica se ajusta exactamente al caso de Néstor F. Marqués, otro de los pioneros de la divulgación en redes en España con su canal de Antigua Roma al Día. Él, Rubayo y Cajigal se conocieron en persona (o se “desvirtualizaron”, como se suele decir en redes sociales) hace tiempo, e incluso participaron juntos en el programa de divulgación en televisión El condensador de Fluzo, claro ejemplo de cómo los medios tradicionales ya han entendido la relevancia de este tipo de figuras. Para entonces, el historiador ya llevada un largo camino recorrido en la divulgación, que comenzó cuando todavía no había terminado la carrera de Historia, hace casi 15 años. “No hay día en que no recuerde el momento en el que cambió mi vida por abrirme una cuenta de Twitter”, confiesa. “Ese chaval que empezó no sabía nada, pero tenía mucha pasión y muchas ganas de seguir aprendiendo”.

Hoy, Marqués acumula más de medio millón de seguidores entre todas sus redes sociales, una influencia que ha impulsado además su divulgación más allá del mundo digital, con ocho libros publicados sobre la antigua Roma, recreaciones en 3D de esa misma época, conferencias, producciones audiovisuales y hasta una agencia de viajes, Vía Épica, donde organiza viajes históricos con los que sumergirse en primera persona en diferentes épocas. Ahora bien, él mismo advierte que “quien piense que el número de seguidores determina la calidad de un contenido no entiende cómo son las redes sociales” y que, más allá de los logros conseguidos, la labor de los divulgadores nunca termina.

Rapidez, algoritmos y bulos

Con la aparición de estos y otros divulgadores, se produce un cambio decisivo en la cultura: por un lado, se creó un nuevo acceso al conocimiento más allá del status quo tradicional de editoriales, medios de comunicación o universidades. Por otro, entre todos crearon un lenguaje completamente nuevo, adaptado a las lógicas digitales de la brevedad, lo visual o el funcionamiento de los algoritmos. “El divulgador deja de ser solo un experto que explica para convertirse en un mediador cultural híbrido, que combina conocimiento, relato personal y habilidades comunicativas en un entorno de atención inestable”, analiza Violeta Izquierdo.

Tanto para Néstor F. Marqués como para Sara Rubayo, las redes sociales incluyen otro reto fundamental en su labor como divulgadores: la desinformación. “Llevo muchos años combatiendo bulos”, dice el primero. “Por ejemplo, hay uno que se dice mucho que es el de que los romanos solo bebían agua de acueductos, cuando durante siglos ni siquiera la ciudad de Roma tenía un solo acueducto. Para mí, lo más importante de la divulgación es la investigación que hay detrás, todo ese trabajo que no se ve pero que está ahí para que el contenido sea lo más fiel posible a la verdad”.

Por su parte, Rubayo advierte que la desinformación no es solo una cuestión de datos, y que muchas veces “se confunde el criterio personal con lo que es una fuente fehaciente”. “Eso se mezcla con que la gente a veces tiene una opinión un tanto extrema o poco fundada, lo que hace que algunos perfiles enganchen mucho precisamente por decir sandeces que la gente se traga dobladas”.

El problema, muchas veces, es que el algoritmo potencia especialmente esas “sandeces”. “A día de hoy, después de diez años trabajando en redes sociales, sé perfectamente qué se va a viralizar y qué no”, afirma la divulgadora. “Si quieres que algo llegue muy lejos, solo tienes que mear fuera del tiesto y hacer una afirmación tremendamente polémica, como que Picasso no sabía pintar o que la Gioconda es un cuadro de mierda. Habrá gente que, aunque solo sea por el clickbait o por la curiosidad, por opinar igual o justo lo contrario, entrará al trapo”.

Comenzar a divulgar

“Yo no me considero influencer. Solo soy una tía maja que hace vídeos”, dice Carmen Burné. El caso de esta joven de 23 años es opuesto al de todos los nombres que hemos mencionado hasta ahora: hace solo medio año que comenzó a subir vídeos sobre libros, cine y videojuegos. Sin embargo, en ese tiempo, el cómputo de sus seguidores ya supera los 50.000 entre todas sus redes sociales. “No creo que esté teniendo el suficiente impacto como para considerarme nada”, reconoce, “pero sí que tengo una comunidad en la que hay gente que se compra lo que yo recomiendo, o que por mis vídeos se va interesando por temas en los que no habían pensado antes”.

A punto de graduarse en Periodismo y Comunicación Audiovisual, Burné decidió comenzar a crear contenido cuando se dio cuenta de las puertas profesionales que podía abrirle esta faceta. No se trata de un perfil especializado por la vía académica, sino que parte de sus propios gustos y de las investigaciones que realiza aprovechando su formación periodística. Además, para ella es muy importante la edición de todos vídeos y posts que comparte. “Empecé haciendo los vídeos tal y como yo los consumiría, y poco a poco he ido encontrando mi estilo, aunque todo esté en una constante transformación”.

De este modo, si tanto Sara Rubayo como Néstor F. Marqués tuvieron que descubrir las posibilidades que las redes sociales ofrecían, en el caso de Carmen, se trata de algo adquirido de manera orgánica. Su generación ya ha crecido ya rodeada de muchos de los espacios digitales con los que ahora trabaja. Sobre este salto generacional, Violeta Izquierdo lleva años trabajando la divulgación cultural con sus alumnos en Artenea, un proyecto de innovación docente que fundó para crear una intersección entre el arte, el periodismo y el aprendizaje. “El alumnado maneja con gran soltura los lenguajes audiovisuales y digitales”, admite la profesora, “pero tienden inicialmente a reproducir fórmulas estéticas propias de las redes sin cuestionarlas”.

Sobre la posible falta de rigor o el intrusismo que puede haber en redes, Carmen es consciente de que, actualmente, “hay muchísimos divulgadores que no tienen ni idea de lo que están hablando”. Sin embargo, para ella “eso es más responsabilidad del público que de ellos”. “Las redes sociales son un terreno libre en el que puedes hablar de lo que quieras, siempre y cuando respetes equis normas”, defiende. “Con que un divulgador hable bien, compruebe bien sus fuentes y haga bien lo que está haciendo, no se tiene por qué hablar de intrusismo. Al fin y al cabo, las redes no son como ir a un programa de televisión o cualquier otro medio, donde sí te pagan por lo que dices y sí tienes una responsabilidad”.

La precariedad escondida detrás de los ‘likes’

Según un estudio de la plataforma especializada Influencer Marketing Hub, el dinero que puede ganar alguien en redes sociales con una sola publicación publicitaria puede ir desde los diez dólares hasta alcanzar las cuatro cifras, según la red social y el número de seguidores. “Cristiano Ronaldo puede ganar más de 1,6 millones de dólares por una sola publicación en Instagram”, añaden en otro de sus artículos. Sin embargo, la realidad de los divulgadores culturales es otra. Violeta Izquierdo destaca la “precarización” del trabajo cultural digital. “Muchos divulgadores trabajan en un entorno inestable, sin reconocimiento institucional claro y expuestos a dinámicas de sobreexposición y desgaste emocional”.

Esta fue una de las principales causas por las que Sara Rubayo decidió abandonar su canal de YouTube, desde donde había hecho la mayor parte de su labor divulgativa en redes. “Siempre he dicho que estuve cinco años de becaria de mí misma, echándole horas y horas como una tonta a la manivela”. Cada uno de sus vídeos de 20 minutos implicaba “unas cuarenta horas no remuneradas”, cantidad muchas veces inasumible si a ello se le añade el trabajo por el que sí le pagaban y su vida personal y familiar. “La investigación, el guion, grabar, las luces… Eres todo el equipo de producción, así que lo hacía todo sola, y creo que el pago máximo que he tenido de Youtube en un mes han sido 180 euros”.

En su caso, además, la publicidad tampoco era una fuente de ingresos a tener en cuenta. “Se puede vivir de la publicidad, pero yo he hecho muy pocas campañas porque tienen que ir acordes a mis valores y a los temas que trato”. Así, la promoción de productos que no tengan que ver con su contenido habitual puede ser incluso “contraproducente”, y hacer que muchos seguidores la dejen de seguir. Lo mismo le ocurre a Néstor F. Marqués, que asegura ganar “un total de 0 euros” con su trabajo en redes, salvo con YouTube, donde recibe lo justo para pagar a un editor. “No estamos en el mundo del lifestyle (sector donde sí se publicitan muchos productos, sobre todo de moda y cosméticos) o de esos influencers que pueden hablar de ellos mismos”.

A pesar de todo, este creador de contenido sí que ha recibido, “indirectamente”, beneficios económicos por su divulgación. “No son las redes sociales las que traen el sueldo, sino que son las que me han permitido llegar a un punto en el que puedo ganarme la vida con lo que hago”. Así, sus cuentas le han permitido, de algún modo, publicitarse a sí mismo, hasta el punto de servir de altavoz para todas aquellas actividades y proyectos (libros, cursos, viajes y otros tantos formatos) que sí le han reportado ingresos. Solo unos pocos divulgadores, con muchos más seguidores que los cientos de miles que él mismo tiene, pueden vivir realmente de las redes.

Los números… ¿importan?

“El número de seguidores sí que importa”, afirma convencida Carmen Burné. “Hablo de preparar tu contenido y de la visibilidad que puede tener. Eres mucho más libre cuantos más seguidores tienes, porque es muy difícil que se te viralice un vídeo curioso o muy de nicho si no tienes seguidores. A la mínima que empieza a seguirte gente, ya puedes hablar de eso”. Para ella, esta es una de las claves por las que muchas personas acaban por dejarlo: hay que “alimentar al algoritmo” para compatibilizar crecimiento y libertad creativa, algo que requiere constancia y, también, tiempo del que no siempre disponemos.

Néstor F. Marqués, en cambio, lo ve de una forma completamente opuesta: “Siempre he tenido la sensación de que el número no lo es todo. Haría el mismo contenido tanto si me leyeran diez personas como si me leyeran cien mil”. De hecho, su sensación es que las redes sociales han ido cambiando su forma de funcionar y hoy ya no premian el hecho de contar con cientos de miles de seguidores. “X, por ejemplo, tiene ahora unos algoritmos que están rotos o se rompen a propósito: la capacidad de llegar a la gente es mucho más limitada que hace unos años. Son cosas que hacen reflexionar sobre el papel de cada red social y sobre cómo utilizarlas”.

Para Sara Rubayo, las redes sociales también han cambiado mucho… y a peor. “Tenemos un serio problema como humanidad con este tema, porque todo ha ido en detrimento de la atención. Te tiras tres horas haciendo scroll y no te acuerdas de absolutamente nada de lo que has visto. Yo no quiero contribuir a eso”. Por eso, la divulgación implica establecer una relación ética entre el contenido y el formato, puesto que, como advierte Violeta Izquierdo, “la autoridad ya no se construye desde el saber”, sino de “quien lo pone en escena”.

Los divulgadores son hoy una realidad que ha transformado para siempre las redes sociales, razón por la que esta académica señala la importancia de “reflexionar sobre su responsabilidad cultural y pedagógica”. “El problema es que, al otro lado de la pantalla, no siempre hay gente con criterio”, ríe Rubayo. “Por eso, seas experto o no, tienes que tener un mínimo de decencia con el contenido que creas. Tiene que haber alguien al mando en esta relación, y en nuestro caso, es siempre la persona que emite el mensaje”.