La inversión publicitaria digital crece 12,2 % en 2024 y llega al récord de 5.584 millones

Madrid, 18 feb (EFECOM).- La inversión publicitaria digital alcanzó la cifra récord de 5.584 millones de euros en 2024, lo que supone un crecimiento del 12,2 % sobre un año antes, apoyado en la publicidad en buscadores y redes sociales, aunque con avances destacados en el "streaming" y los "influencers".

Así se desprende de los datos que la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital IAB Spain ha presentado este martes y que han sido recogidos en un estudio patrocinado por adjinn y Adevinta y elaborado en colaboración con PwC.

"Todo lo que es publicidad digital va a seguir creciendo en detrimento de la tradicional, de eso no cabe duda, e irá encontrando su hueco en las nuevas plataformas, como los chatbots de IA, que aún no atraen publicidad pero lo harán", ha resumido a EFE Gustavo Núñez, consejero delegado de la agencia de medición publicitaria Adjinn.

En ese sentido, ve inevitable que la publicidad en medios de comunicación tradicionales siga perdiendo representatividad, frente a los diversos formatos y plataformas digitales. "Son los propios medios los que cada vez son más digitales; toda la sociedad es cada vez más digital", apunta.

La mayor parte de la publicidad digital se coloca en páginas de buscadores cuando ofrecen los resultados de búsquedas ("publicidad search"). El año pasado creció un 13,6 %, hasta los 1.789,9 millones, lo que supone aglutinar el 32 % del total.

Esta publicidad en las búsquedas sigue consolidándose como una apuesta clave de los anunciantes, pero la llegada de las aplicaciones de IA que permiten consultas sin tener que utilizar buscadores como Google suponen una clara amenaza.

Sin embargo, para Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, aún han de abrirse mercado y hacer crecer sus audiencias antes de poder convertirse en plataformas publicitarias, algo que por lo tanto no cree que vaya a llegar durante 2025, pese a su rápida adopción entre la población.

El segundo gran receptor de publicidad digital es el ámbito de las redes sociales, cuya publicidad ha crecido un 26,6 %, hasta los 1.618,8 millones, lo que supone el 29 % del total.

Buena parte de la inversión en publicidad digital también se acomete en forma de "banners" (faldones) en páginas webs, que el año pasado acapararon 1.205,5 millones y supusieron el 21,8 % del total, tras creer un 7,7 %.

Pero también hay otras plataformas para canalizar la publicidad digital como el contenido patrocinado o "branded content", que captó 106,3 millones (un 10,8 % interanual más); la publicidad insertada en anuncios clasificados, que ha subido un 5,1 % hasta los 312,1 millones; o las pantallas digitales en espacios públicos o DOOH (con una inversión atraída de 131,1 millones en 2024, lo que supone un avance del 29,6 %).

Sin embargo, destaca por su crecimiento el audio digital, que captó 133,1 millones, un 14,7 % más, sobre todo impulsado por la radio en 'streaming' (emitida en directo), que creció un 15 %, frente a los pódcasts, entre los que la publicidad creció un 12,3 %.

Así, el 'streaming' se consolida como la disciplina dominante, representando el 92,9 % del total de la publicidad atraída en los medios de audio, frente al 7,1 % de la que lograron captar los pódcasts.

"La publicidad busca a la audiencia y la audiencia ahora va al streaming", ha resumido Núñez durante la presentación de este informe.

Lo mismo se observa en el ámbito de la televisión conectada, frente a la tradicional, que atrajo 117,9 millones de euros en publicidad en 2024, tras crecer un 49,3 % interanual, para posicionarse así como la segunda categoría con mayor incremento, aunque aún sólo supone un 2,1 % de toda la publicidad digital.

No obstante, esta subida muestra signos de estabilización, ya que en 2023 prácticamente se triplicó respecto a 2022 (un 196,5 % más).

Sin embargo, la categoría que más ha crecido en el último año ha sido la de los "influencers" o influyentes (creadores de contenidos digitales con un elevado número de seguidores), con un avance del 59 %, hasta los 125,9 millones. Entre 2022 y 2024 el crecimiento ha sido del 97 %, lo que quiere decir que prácticamente se ha duplicado.

Los sectores de actividad con mayor inversión digital en 2024 han sido el de la automoción, que acaparó el 11,7 % del total, la distribución (10,4% ) e instituciones (8,6 %).

Por empresas, el estudio apunta que los tres principales anunciantes por inversión en 2025 fueron Telefónica, PSA Group y Amazon.

De cara a este año, Acebes ha detallado que las previsiones apuntan a un nuevo crecimiento de la publicidad digital de entre el 12 y 13 %, aunque ante la actual situación geopolítica "es un poco aventurado hacer previsiones".

La publicidad que más crecerá será la captada por "influencers" (entre 25-45 %), la televisión conectada (30-80 %) y el audio digital (18-30 %). EFECOM