Qué es el ‘pinkwashing’: la polémica de las empresas que usan la concienciación contra el cáncer de mama como marketing comercial

Cada mes de octubre, miles de marcas adoptan el color rosa para apoyar la concientización sobre el cáncer de mama. Todo se inició, como subraya la periodista británica Meg Carter en un artículo de la BMJ, con el lazo rosa, que hoy es tan característico para representar a la enfermedad. Esto era una acción solidaria que usaban las supervivientes para mostrar solidaridad entre sí. No obstante, distintas empresas comerciales han usado este símbolo para mostrar apoyo a las pacientes. Los gestos iban desde donaciones financieras hasta gestos de buena voluntad.

Poco a poco, las grandes asociaciones contra el cáncer pudieron recaudar grandes sumas de dinero. En el caso de la Fundación Estadounidense para la Investigación del Cáncer de Mama, ha recaudado 280 millones de euros desde 1993. Mientras que la campaña ‘Tickled Pink’ de Asda ha recaudado 52 millones de euros desde 1996 para Breast Cancer Care y Breast Cancer Now.

El problema, según asegura la organización sin fines de lucro Breast Cancer Action, se debe a la participación comercial en las campañas contra el cáncer. Según la organización, esto puede perjudicar la imagen de la causa debido a lo que llaman ‘pinkwashing’ o ‘lavado rosa’. Este concepto, originado en su campaña “Think Before You Pink” y explicado por su exdirectora Karuna Jaggar, habla de aquellas empresas que usan su apoyo a la lucha contra la enfermedad para lavar su imagen, mientras que los productos que comercializan pueden incrementar el riesgo a padecerla.

¿Publicidad engañosa o compromiso social?

El análisis de Breast Cancer Action determina que los riesgos para los consumidores quedan al descubierto con distintos casos a lo largo de los últimos años. En 2003, la firma Revlon colocó el lazo rosa en cosméticos que contenían parabenos y DMDM hidantoína (sustancia que libera formaldehído), ingredientes vinculados con el riesgo de cáncer. Otro ejemplo notable ocurrió en 2010 con la campaña “Buckets for the Cure” entre KFC y Susan G. Komen, en la que se donaban 50 centavos por cada cubo de pollo frito vendido. La iniciativa provocó la protesta “What the Cluck” de Breast Cancer Action, que denunció la contradicción de financiar investigaciones sobre el cáncer promoviendo alimentos procesados que fomentan la obesidad, un factor de riesgo demostrado.

En este sentido, una investigación desarrollada por expertos de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill y publicada en Addictive Behaviors analizó el impacto del ‘pinkwashing’ en anuncios de bebidas alcohólicas. Mediante un experimento aleatorizado con 602 adultos en Estados Unidos, los participantes evaluaron anuncios en Instagram de cerveza, vino y licores vinculados con la concientización sobre el cáncer de mama, frente a anuncios convencionales sin dicha temática.

Los resultados revelaron que la breve exposición a anuncios con lazo rosa no alteró la percepción general del riesgo de padecer cáncer de mama ni las intenciones de compra. Sin embargo, en el caso específico de la cerveza, la publicidad con ‘pinkwashing’ mejoró la percepción sobre la saludabilidad del producto, aumentó la responsabilidad social percibida de la empresa e incrementó la actitud favorable hacia la marca.

La sorpresa vino cuando informaron a los participantes sobre el vínculo científico entre el consumo de alcohol y el cáncer de mama: sus componentes contienen un carcinógeno del Grupo 1 que incrementa el riesgo de desarrollar cáncer de mama. Al conocer esta evidencia, las personas expuestas a anuncios con ‘pinkwashing’ calificaron la publicidad como significativamente más engañosa y mostraron un apoyo sustancialmente mayor a la exigencia de etiquetas de advertencia de cáncer de mama en las bebidas alcohólicas.

La Carrera de la Mujer en el ojo de mira

En un marco nacional, podemos recordar también la polémica que surgió hace unos meses con la Carrera de la Mujer, uno de los actos solidarios por excelencia que destina dinero a la causa. Al parecer, la cantidad de dinero que la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) recauda de manera específica a través de esta carrera no se puede determinar de forma independiente.

La razón principal es que el evento es gestionado por Sport Life Ibérica S.A., una empresa privada comercial y no una ONG, que lleva desde 2024 sin facilitar el desglose financiero exclusivo de la prueba. Pero según los últimos datos, la AECC recibió una aportación de 86.628 euros por parte de la organización, como pudo comprobar Maldita.es.

Esa suma representó apenas el 0,81% de la facturación total de la compañía en 2024, la cual superó los 10,6 millones de euros. Sin embargo, los organizadores argumentan que dicha comparación resulta engañosa, ya que la firma opera otras líneas de negocio como la edición de revistas especializadas y la celebración de otros 56 eventos deportivos. Asimismo, la organización precisa que el importe entregado a la AECC no se calcula en función de los beneficios ni de las inscripciones vendidas, sino que corresponde a una cuantía fija pactada previamente mediante contrato antes de la carrera.

Pese a esto, las organizaciones sin ánimo de lucro como Breast Cancer Action y los investigadores del estudio estadounidense piden desenmascarar el ‘pinkwashing’ mediante campañas de alfabetización mediática o “contrapublicidad”. De esta manera se podría desmitificar este marketing engañoso y respaldar políticas públicas de salud.