La economía de las experiencias redefine el consumo: por qué cada vez se paga más por vivir algo que por tener un objeto

Una entrada para la categoría más exclusiva de un partido del Mundial puede costar hasta 8.680 dólares. Hace apenas tres décadas, un ticket equivalente, ajustado a valores actuales, rondaba los mil dólares. El dato sirvió como punto de partida para una columna de Rosendo Grobo en Infobae a la Tarde, que utilizó el fútbol para explicar un fenómeno que atraviesa la economía global: cada vez más personas están dispuestas a pagar por vivir una experiencia irrepetible antes que por comprar un bien material.

Para profundizar esa transformación, el programa recibió al gestor cultural Enrique Avogadro, quien explicó que el cambio no se limita al entretenimiento, sino que alcanza al turismo, la gastronomía, la cultura e incluso la forma en que las empresas generan valor.

La idea tiene un respaldo teórico de larga data. En 1998, los consultores Joseph Pine y James Gilmore acuñaron el concepto de economía de las experiencias en un artículo publicado por Harvard Business Review. Allí planteaban que las economías evolucionan desde las materias primas hacia los bienes, luego los servicios y, finalmente, las experiencias, porque “en cada paso el valor se vuelve más personal y más difícil de copiar”.

Grobo llevó esa teoría a una escena cotidiana. “Hace unas décadas una familia compraba harina, huevos y azúcar y hacía la torta de cumpleaños en casa. Después apareció la premezcla, más tarde la torta encargada a una panadería y hoy directamente se contrata un salón que organiza toda la fiesta. Pasamos de pagar por una materia prima, a pagar por un producto, después por un servicio y finalmente por una experiencia”.

Ese recorrido ayuda a explicar por qué el recuerdo terminó convirtiéndose en uno de los activos más valiosos del consumo moderno. La pandemia aceleró todavía más esa tendencia: cuando viajar, asistir a un recital o reunirse con otras personas dejó de ser posible, las experiencias adquirieron un valor que antes muchas veces pasaba inadvertido.

Una tendencia que también se consolida en Argentina

Lejos de ser un fenómeno exclusivo de las economías desarrolladas, el cambio también se refleja en Argentina.

Durante la columna, Grobo citó un relevamiento de Focus Market que muestra que muchos menores de 30 años reducen gastos cotidianos para seguir destinando dinero a recitales, espectáculos y salidas. “Se ajusta el almuerzo, no la experiencia”, resumió al explicar que, para buena parte de los jóvenes, pagar una entrada para un show sigue siendo una prioridad incluso en un contexto de restricciones económicas.

Ese comportamiento responde a una lógica conocida como treatonomics (economía de los gustitos), que describe la decisión de resignar consumos habituales para preservar aquellos pequeños gustos o momentos considerados emocionalmente irremplazables.

El crecimiento de esa demanda también modificó la industria del entretenimiento. La expansión de Live Nation en Argentina, con adquisiciones como DF Entertainment y Dale Play, además de acuerdos para operar algunos de los principales escenarios del país, refleja un negocio que no deja de ganar escala.

Una oportunidad para exportar cultura

Para Avogadro, detrás de esa transformación existe una oportunidad estratégica para Argentina.

“Nuestra capacidad de contar historias únicas es lo que nos diferencia. Si a esa capacidad le montamos experiencia encima, es decir, la podemos monetizar, ahí el juego empieza a cambiar”, sostuvo.

A su entender, la riqueza cultural de América Latina representa una ventaja competitiva difícil de replicar. “Me gusta pensar a América Latina como el pulmón cultural y creativo del mundo”, afirmó, antes de destacar el crecimiento sostenido de la industria de la música en vivo.

“Live Nation factura unos 25.000 millones de dólares al año y sigue creciendo. Goldman Sachs proyecta que la industria global de la música en vivo continuará expandiéndose durante esta década”, señaló. En la misma línea, citó estimaciones de McKinsey según las cuales, entre 2019 y 2023, la economía de las experiencias avanzó a un ritmo muy superior al de los bienes tradicionales.

Esa lógica, agregó, ya puede observarse en distintas actividades argentinas. “Hoy exportamos fiestas; exportamos nuestra manera de vivir la noche”, explicó al mencionar desde grandes festivales hasta celebraciones populares que cada vez atraen más visitantes extranjeros.

La misma transformación alcanza a la gastronomía. Durante la conversación, Grobo recordó una definición de Pablo Rivero, propietario de Don Julio: “Yo no estoy en el negocio de la gastronomía; estoy en el negocio de la hospitalidad”. Una frase que sintetiza el cambio de paradigma: el valor ya no está únicamente en el producto, sino en todo lo que ocurre alrededor de él.

El desafío de mantener la autenticidad

El crecimiento de la economía de las experiencias también abre algunos interrogantes.

Maia Jastreblansky planteó durante el debate si el desarrollo de estas propuestas podría terminar volviéndolas inaccesibles para buena parte de los argentinos. Avogadro relativizó ese riesgo y sostuvo que el país todavía tiene un enorme margen para expandir su oferta turística y cultural antes de enfrentar ese problema.

Más importante, advirtió, es evitar que la experiencia pierda autenticidad. “A la larga se nota si es algo súper prefabricado. La diferencia entre vivir una experiencia y hacer que la vivís termina apareciendo”, reflexionó.

La columna cerró con una idea que excede al Mundial, los recitales o el turismo. En una economía donde los recuerdos comienzan a valer más que los objetos, las industrias capaces de emocionar, conectar y construir historias encuentran un diferencial cada vez más difícil de imitar. Y para un país con una identidad cultural tan marcada como Argentina, esa puede ser una de sus mayores oportunidades de desarrollo.

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