El consumo sigue cayendo: ya alcanzó el canal online y se reflejó en el Hot Sale 2021

Las cifras de consumo cayeron fuertemente en 2020 y pese al repunte posterior volvieron a debilitarse en 2021, al punto que hasta el e-commerce, que había crecido fuertemente el año pasado, se fue debilitando, lo que se reflejó en el traspié del reciente Hot-Sale, en el que la facturación aumentó 29% en términos nominales, contra una inflación estimada en 43% entre mayo de 2020 y mayo de este año (lo que implica una caída en términos reales) y la cantidad de unidades vendidas cayó 5%. Además, si bien las órdenes de compra fueron de 3,5 milllones, igual que el año pasado, la cantidad de unidades vendidas cayó de 6,3 millones a 6 millones, un retroceso del 5%, precisa un estudio de Marcos Cohen Arazi y Lautaro Carranza, investigadores del Ieral de la Fundación Mediterránea.

En tanto, el consumo en lugares físicos, tanto en autoservicios mayoristas, supermercados, almacenes de cercanía y centros de compra, podría tener un engañoso repunte en los próximos meses, si es que las nuevas restricciones no se prolongan demasiado, porque se compararán contra la larguísima cuarentena 2020, que a su vez motorizó el crecimiento del comercio electrónico del año pasado, que ahora afronta los límites de una demanda agotada.

En 2020, el consumo privado cayó 13% respecto del recesivo 2019: las ventas en comercios minoristas cayeron 25% y en los centros de compra (que estuvieron mucho tiempo cerrados), un impactante 61 por ciento. La contracara fue el despegue y consolidación del comercio electrónico. Un estudio de la cámara del sector (CACE) mostró que el año pasado 9 de cada 10 argentinos había realizado al menos una compra online, contra solo 5 de cada 10 en 2014.

Ese aumento influyó, por ejemplo, en las ventas de los supermercados, que en su parte “física” declinaron 5 y 6% en 2018 y 2019 respectivamente y se estabilizaron en 2020 (ganándole terreno a otros canales), mientras que por el canal online registraron crecimientos de 20 y 3% en 2018 y 2019 y tuvieron un despegue notable el año pasado, cuando las ventas por allí aumentaron nada menos que 148%, aunque siguen representando apenas el 4% de las ventas totales.

Mal comienzo

En 2021, la mayor parte de los canales arrancó el año en números negativos, aunque paradójicamente podrían empezar a mostrar cifras positivas (si no se reedita la “cuarentena eterna”) en la medida que la base de comparación serán los meses de mayor derrumbe de la actividad económica, fruto de la pandemia y las restricciones a la movilidad.

En cuanto a la dinámica de ventas en el Hot Sale, que habitualmente se realiza en mayo, pero en 2020 se hizo en julio, Cohen Arazi y Carranza precisan que se trata de una marca registrada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en el que las empresas participantes, además de pagar sponsoreo promocionan descuentos y financiación, pero que el evento es también aprovechado por pequeñas empresas que en esos mismos o en días posteriores promocionan sus productos bajo lemas similares, por lo que se trata de un período que refleja muy bien el “clima” online.

Las cifras del Hot Sale, si bien en valores reales tuvieron cierto retroceso, muestran cierta fidelización, porque se comparan contra un momento (julio del año pasado) en el que los canales físicos estaban más restringidos. Pero además de caer la cantidad de unidades vendidas y la facturación en términos reales, también se redujo el ticket promedio de gasto por persona: de $ 5.523 en 2020 pasó a $ 7.197 en la edición 2021, un aumento del 30% nominal, 13 puntos porcentuales debajo de la inflación registrada en los diez meses transcurridos entre ambos eventos.

Usando la herramienta Google Trends, Cohen Arazi y Carranza indagaron en la dinámica del interés online en base a las búsquedas de la frase “Hot Sale”, en la que observaron un notable cambio de tendencia. Hasta 2020 hubo un aumento notable en el nivel de interés, que se revirtió en 2021, con una caída del 51% respecto del pico de 2020. Como los valores son muy recientes, aclaran, podrían mejorar mediante correcciones posteriores a las estadísticas de búsqueda, pero la cifra es contundente y marca un límite a lo que los eventos, descuentos y facilidades online pueden hacer frente a bolsillos cada vez más flacos.

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