Productos de bienestar y autocuidado impulsan el consumo de los hogares en Colombia durante 2026

El contenido del carrito de compras de los colombianos ya no responde únicamente a las necesidades básicas del hogar. En los últimos meses, productos relacionados con el cuidado personal, la salud y el bienestar ganaron terreno en las decisiones de compra, reflejando un consumidor que busca mantener el equilibrio entre el ahorro y una mejor calidad de vida.

Aunque el precio continúa siendo un factor determinante, cada vez más hogares destinan parte de su presupuesto a categorías que les ofrecen beneficios adicionales, desde alimentos con propiedades funcionales hasta productos especializados para el cuidado de la piel. Esa transformación está cambiando el panorama del consumo masivo y marcando nuevas oportunidades para las marcas.

Así lo revela el más reciente estudio Demand Moments, elaborado por Worldpanel by Numerator, que identifica un cambio en las prioridades de los compradores durante 2026. El informe concluye que el crecimiento del gasto ya no depende exclusivamente de los productos esenciales, sino de categorías asociadas con el autocuidado, la salud y experiencias de consumo con mayor valor agregado.

De acuerdo con el análisis, el consumidor colombiano continúa administrando cuidadosamente sus recursos, pero al mismo tiempo está dispuesto a invertir en productos que aporten bienestar, comodidad y satisfacción personal. Esa combinación explica por qué algunos segmentos vienen creciendo a un ritmo superior al del resto de la canasta familiar. Uno de los comportamientos más destacados corresponde al denominado momento de autocuidado y bienestar, que registra un crecimiento del 15 %. Dentro de este grupo se encuentran los medicamentos de venta libre (OTC), las bebidas funcionales, las alternativas lácteas, los productos de belleza, los alimentos saludables y los artículos premium para el cuidado del hogar.

El informe muestra que estas categorías se convirtieron en protagonistas del consumo porque responden a nuevas rutinas y hábitos adoptados por los hogares. Más que una compra ocasional, hoy hacen parte de un estilo de vida en el que la prevención, la salud y el cuidado personal ocupan un lugar cada vez más importante.

A la par de esta tendencia también avanzan los llamados momentos indulgentes, que crecieron un 9% impulsados por el mayor consumo de snacks, bebidas alcohólicas y productos lácteos considerados como un gusto o premio para el consumidor.

Para Julián Pardo, Associate Manager de Worldpanel by Numerator, este comportamiento demuestra que las prioridades de los hogares colombianos están evolucionando. “El shopper colombiano está redefiniendo sus prioridades de consumo. Hoy vemos hogares que buscan equilibrio entre control del gasto y bienestar personal, destinando parte importante de sus compras a categorías que les generan satisfacción, salud o experiencias más aspiracionales”, afirmó el experto a Valora Analitik.

Los datos del estudio también permiten identificar cuáles son los segmentos que más aportan al crecimiento del consumo durante este año. En primer lugar aparece la categoría de belleza, responsable del 18% del crecimiento registrado. Le siguen las bebidas funcionales, con una participación del 14%, los medicamentos de venta libre y los insumos para cocinar, ambos con el 10%, mientras que las bebidas indulgentes representan el 9%.

El desempeño de estas categorías refleja un cambio en la manera como los colombianos toman sus decisiones de compra. Si bien el precio sigue influyendo, ahora también adquieren relevancia aspectos como la calidad, la funcionalidad y los beneficios que ofrece cada producto.

Esa transformación es especialmente visible en el mercado de belleza. El estudio evidencia que las rutinas de cuidado personal son hoy mucho más amplias que hace apenas unos años. Mientras en 2023 cada comprador adquiría en promedio 4,2 categorías de productos de belleza, durante 2026 esa cifra aumentó a cinco categorías por consumidor. El estudio también muestra que más consumidores están ampliando sus rutinas de belleza. Quienes compran seis categorías de productos pasaron del 16 % al 25 %, mientras que los que adquieren siete crecieron del 9 % al 15 % en dos años.

Los productos dermocosméticos lideran esta tendencia. De acuerdo con Worldpanel by Numerator, las cremas faciales especializadas duplicaron su alcance en ese periodo, reflejando un mayor interés por el cuidado de la piel y por soluciones más específicas para el bienestar personal.