Se buscan hombres sin miedo a las agujas para poner de moda el Botox

Por Emma Ockerman

(Jason Alden/Bloomberg)
(Jason Alden/Bloomberg)

En Marina ManLand, cerca del aeropuerto de Los Ángeles, el cirujano plástico Grant Stevens anuncia su práctica con la imagen de un hombre en un sofá de cuero, con una pelota y fumando un cigarro. Parece estar funcionando: Stevens afirma que está "haciendo más cirugías masculinas que nunca en toda mi carrera".

ManLand es emblemático ya que los distribuidores de medicamentos como Botox, Dysport y Xeomin intensifican sus esfuerzos para vender esos cosméticos a los hombres. Ninguno puede ser más prominente que el impulso de Allergan para comercializar lo que los medios han denominado Botox. En abril, el fabricante lanzó anuncios impresos, televisivos y a través de las redes sociales –incluso durante los partidos de béisbol y las finales de la Copa Stanley- en un intento de atraer clientes masculinos.

"Hemos tenido campañas en los últimos años, pero no a esta escala", comentaba Bill Meury, director comercial de Allergan. No reveló el tamaño de la inversión, pero dijo que era "significativa".

Los hombres son solo una pequeña parte del mercado de la estética médica. Recibieron casi 470.000 inyecciones de toxinas suavizantes de arrugas en 2017, en comparación con más de 7.2 millones en las mujeres, según la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plásticos. Si bien las inyecciones masculinas se han multiplicado casi por cinco desde 2000, están creciendo mucho más lentamente que las inyecciones en las mujeres.

Allergan y sus competidores están tratatando de descubrir cómo ganar hombres con mayor rapidez. Galderma de Nestlé Skin Health, que comercializa la inyección rival Dysport a nivel nacional, ha estado apuntando a los hombres durante aproximadamente dos años a través de un sitio específico para hombres. Reporta un aumento del 45 por ciento en los hombres que se inscriben en su programa de fidelidad, superando el crecimiento en las inscripciones de lealtad femeninas. Merz Pharma comercializa sus inyecciones Xeomin a través de folletos y un sitio web que lanzó en 2016.

En hombres, los puntos de aplicación son otros y el resultado estético buscado es diferente (Getty)
En hombres, los puntos de aplicación son otros y el resultado estético buscado es diferente (Getty)

Allergan puede tener una ventaja con el Botox.

"Es una marca icónica", dijo Meury en la conferencia de salud Merrill Lynch del Bank of America en mayo.

Aún así, es una marca icónica que resuena principalmente entre las mujeres. Una página web creada por Allergan aborda mitos, como la creencia de que el Botox es solo para mujeres. "No, piénselo de nuevo", dice el sitio web, y agrega que el Botox ha sido aprobado para usos cosméticos desde 2002 y que "usted todavía se verá como usted" después de las inyecciones.

Brent Saunders de Allergan no es solo el director ejecutivo de la compañía, es un cliente. Poco después de obtener el puesto más alto, sus colegas le sorprendieron en una reunión de ventas y le inyectaron el producto delante de todos. Saunders afirmó que sigue utilizándolo.

Alrededor del 10 por ciento de los clientes de Botox son hombres y "ha habido un aumento bastante constante en la cantidad de hombres que lo reciben año tras año", según Meury. La compañía no divulgó más detalles.

De media, los clientes masculinos de Botox tienen unos 42 años, aunque algunos están en sus veinte. Es un punto de partida para vender otros productos de la compañía, como su tratamiento de reducción de grasa o su inyección de doble mentón.

El medicamento aportó USD 3.17 mil millones en ventas en 2017. Es el best-seller de Allergan y un generador de dinero crítico en un momento en el que la compañía está bajo presión después de que otro fármaco superior perdiera la protección de patentes.

Un discurso más riguroso de Botox tiene sentido, según Umer Raffat, un analista de Evercore ISI. En ese sentido agregó que Allergan ha manifestado durante años que aumentaría su enfoque en los hombres. Teniendo en cuenta que sus competidores también se han esforzado en realizar campañas de marketing específicas para hombres, "no hay ninguna razón por la que no deberían estar haciendo esto".

Las acciones de Allergan han aumentado un 5.8 por ciento este año.

Lograr que los hombres consideren un tratamiento de Botox es una cosa, llevarlos al consultorio médico es otra.

Los hombres "no tienen idea, no tienen conciencia de estos procedimientos estéticos", comenta Terrence Kearney, fundador de una práctica de dermatología en Arlington (Virginia) llamada SkinDC. Alrededor de la mitad de sus pacientes son hombres. Muchos de ellos por el boca a boca o son referidos por otros médicos.

"Hasta hace poco, estas compañías no habían invertido ningún esfuerzo en educar a los pacientes masculinos", señaló Kearney.

El moderno barrio de Chelsea, en Nueva York, alberga más de 300 galerías de arte, la segunda oficina más grande de Google y el Chelsea Skin & Laser, una práctica de dermatología muy popular entre los hombres. Michael Eidelman, su director médico, ha formado parte de un consejo asesor de Allergan y dijo que está viendo que los hombres llegan a la oficina más seguros y confiados de recibir inyecciones faciales.

Uno de sus pacientes de toda la vida, Stephen Hayes, comentó durante una cita reciente que la gente, a menudo, pregunta cómo el hombre de 55 años se evita mirar al espejo. Él ha estado recibiendo inyecciones para suavizar las arrugas durante varios años.

"Los amigos varones tal vez me hicieron un par de bromas al respecto, pero muchos de ellos, ahora, están recibiendo el tratamiento", finalizó.

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