Cómo Amazon obligará a los supermercados a entrar en el siglo XXI

En diez años, cuando entres a una tienda de comestibles verás más comidas preparadas, seguramente incluso más que en cualquier otro restaurante convencional.

Lo que seguramente no veas es un montón de estanterías con alimentos y una larga fila de gente esperando a pagar en las cajas registradoras. El tiempo en la tienda y el engorroso sistema de pago son algunos de los retos a los que se enfrentan estas empresas en los próximos años, y las expectativas son altas. Los servicios de entrega en línea y la guerra de los descuentos están amenazando la presencia de los supermercados en la industria alimentaria.

El impulso para modernizar estas tiendas tiene una presión mayor después de que Amazon.com Inc comprara Whole Foods Market Inc. por USD 13.7 billones. El acuerdo podría resultar en la creación de un nuevo híbrido: una empresa que sirva a los clientes de una forma mucho más eficiente que los establecimientos tradicionales.

"Los supermercados que están centrados en el cliente van a salir ganando", afirma Shannon Warner, vicepresidente de productos de consumo de Capgemini Consulting en Norteamérica. Eso significa que hay que "aprovechar todos los datos que se tiene sobre el cliente para personalizar las experiencias y hacerlas mucho más relevantes".

Las tiendas físicas no se van a ir, primero porque la entrega de alimentos a domicilio sigue siendo un proceso muy costoso, especialmente para los productos frescos. Pero las tiendas convencionales, a partir de ahora, deberán conocer muy bien a sus clientes. Los competidores más débiles caerán en el camino por la presión de sus rivales.

Warner ve el acuerdo de Whole Foods con Amazon como la primera de muchas fusiones en el sector de la alimentación. Los supermercados que acaben sobreviviendo atenderán a los clientes basándose en sus necesidades con tal de mejorar su experiencia de compra. Eso significa que los supermercados ya saben qué es lo que te gusta, lo que no y lo que te propones comprar antes de entrar a una tienda.

Los resultados pueden ser algo parecido a esto: cada miércoles, la aplicación de tu supermercado de confianza te envía promociones de tus artículos más comprados (sabe que los miércoles por la noche es cuando haces la compra) y ofrece sugerencias de recetas basadas en lo que has comprado en el pasado. También te puede dar la opción de entrega a domicilio esos días en los que está lloviendo (ya que la tienda recuerda que no sueles salir cuando el tiempo es malo) y un recordatorio cuando tu detergente está a punto de acabarse.

Estos establecimientos tendrán que encontrar la manera de aprovechar las grandes cantidades de datos que los clientes producen y utilizarlos de una manera mucho más conveniente. Los analistas predicen que esta medida ayudará a las tiendas a enviar mensajes de marketing personalizados, gracias a las recomendaciones y a los cupones digitales. Amazon, que cuenta con una sofisticada base de datos, ya tiene una ventaja en este campo.

El resto de la industria, que mueve USD 800 billones de dólares, está siendo más lenta en su modernización.

"La innovación de los supermercados está yendo a paso de caracol", alegó Allen Adamson, fundador de Brand Simple Consulting. Para las empresas que compiten tanto en el comercio físico como en el electrónico, "los ganadores serán los que puedan imaginar cómo vivir en ambos mundos".

Ese es el objetivo de Amazon con la compra de Whole Foods, que está previsto que se complete a finales de año. El presidente ejecutivo de Whole Foods, aseguró que el acuerdo hará que la cadena "se centre más en el cliente", pero aún no se ha detallado cómo se llevará a cabo la integración.

Independientemente, Amazon ha estado testando la tecnología no checkout en una tienda de Seattle. Se trata del concepto Amazon Go, que permite a la gente pagar con sus teléfonos inteligentes sin tener que ir a un cajero.

Hay un interés mayor por acelerar esta tecnología y satisfacer a los compradores que no quieren esperar tiempo en las tiendas físicas, según Murali Gokki, director de AlixPartners. Gokki señala que estos esfuerzos obligarán a los supermercados a hacer el proceso de compra mucho más agradable y eficiente.

En un escenario ideal, los compradores irán a las tiendas solo para encontrar los productos que quieren ver, oler y tocar antes de comprar. El resto de los productos deseados serán entregados directamente.

Para aquellos minoristas tradicionales que no quieran ver esta nueva visión y no hagan cambios radicales, el tiempo se les puede estar agotando, de acuerdo a las palabras de Warner.

"Los minoristas que no aceleren su forma en la que innovan se verán obligados a cerrar", puntualizó.