En el centro, Yalitza Aparicio como Cleo en Roma, escrita y dirigida por Alfonso Cuarón para Netflix, la primera nominación al Oscar de la plataforma de streaming. (Carlos Somonte)
En el centro, Yalitza Aparicio como Cleo en Roma, escrita y dirigida por Alfonso Cuarón para Netflix, la primera nominación al Oscar de la plataforma de streaming. (Carlos Somonte)

En sus recientes informes sobre su rendimiento económico, Netflix dejó de mencionar métricas como cantidad de suscriptores nuevos o flujo de efectivo disponible. En octubre, dijo a los inversores que había logrado hacer triunfar en Instagram a varias estrellas jóvenes, como Millie Bobby Brown, de Stranger Things, y Katherine Langford, de 13 Reasons Why. En enero, destacó que 80 millones de personas habían mirado su producción original Bird Box y que Fortnite le preocupaba como competidor más que HBO.

"Lo que más notamos es que estos programas que se ven en Netflix realmente están penetrando en la cultura", dijo a Quartz Ted Sarandos, director de contenidos de la plataforma de streaming. "Algunos de los programas más vistos de la televisión están en Netflix, y los creadores lo saben".

Y con los nuevos datos que destaca en sus informes financieros, Netflix se aseguró de que también los inversores lo sepan: su mensaje fue que ha dejado de ser un reflejo de la cultura para crear la cultura.

Netflix se está llevando a los espectadores (Photo by Lionel BONAVENTURE / AFP)
Netflix se está llevando a los espectadores (Photo by Lionel BONAVENTURE / AFP)

Al centrarse en el impacto y el público, la empresa apunta a que Wall Street la vea "menos como un negocio tecnológico de suscripciones y más como un estudio cinematográfico o una cadena de televisión cuyos resultados financieros dependen de sus éxitos", según explicó a la publicación Jim Nail, analista principal de la firma de investigación de mercado Forrester.

Así la competencia para la que se prepara Netflix está integrada por Disney, WarnerMedia y Apple, y dos rivales en desarrollo: Amazon Prime Video y Hulu. En un ambiente donde tanto los medios como las firmas tecnológicas ofrecen servicios de streaming, "Netflix quiere que la gente sepa que es la plataforma, o una de las dos, que hay que tener; tiene los programas y las películas originales de los que todo el mundo hablará mañana en el trabajo, la escuela o las redes sociales", describió Quartz.

De esa manera, mientras Disney y CBS destacan su perfil de empresas tecnológicas al invertir en streaming, Netflix inicia el camino opuesto: se jacta de sus contenidos.

Sandra Bullock es la protagonista del blockbuster de Netflix “Bird Box”.
Sandra Bullock es la protagonista del blockbuster de Netflix “Bird Box”.

Porque si bien a los inversores el modelo económico basado en las suscripciones les parece una fuente de ganancias estable, la compañía advirtió que, a medida que más competidores entren al negocio los suscriptores buscaría razones para elegir un servicio. En los Estados Unidos eso ya ocurrió: el crecimiento de Netflix ya se ha reducido. Para revertir esa tendencia y garantizar el futuro, la empresa prefiere concentrarse en la participación e interacción de los suscriptores.

Participación e interacción son conceptos que se alinean mejor con la dirección que Netflix está tomando, señaló el artículo. "La mayoría de sus inversiones hoy se centran en contenido más que en tecnología, y así ha sido por algún tiempo ya. Netflix presupuestó USD 10.000 millones para contenidos y marketing en 2018, por ejemplo, y sólo USD 1.300 para tecnología y desarrollo".

No obstante, la imposibilidad de contar con una medida exacta de la participación e interacción es un problema. "Eso es lo que pasa con su modelo de negocios", dijo Nail. "Si un estudio cinematográfico tiene un éxito, cada persona que entra a una sala es más dinero en el bolsillo. En Netflix no hay una correspondencia 1 a 1 entre la gente que mira y el dinero que ingresa".

“También estamos encantados de que Netflix haya sido una plataforma de lanzamiento para una nueva generación de estrellas globales”, dijo la empresa a los inversores en su informe del tercer trimestre de 2018, en el que aludió a la cantidad de seguidores en Instagram.
“También estamos encantados de que Netflix haya sido una plataforma de lanzamiento para una nueva generación de estrellas globales”, dijo la empresa a los inversores en su informe del tercer trimestre de 2018, en el que aludió a la cantidad de seguidores en Instagram.

De ahí que la medición se incline al tiempo que las personas pasan mirando contenidos en la plataforma, hablando de esos contenidos en otros ámbitos y vinculándose de otras maneras con Netflix. Cuanto más indispensable se vuelva según esos indicadores, tendrá más margen para aumentar los precios, algo que en los Estados Unidos hizo al menos cuatro veces (en el plan básico) desde 2011, y así enfrentar a la competencia.

Entran en escena, entonces, los seguidores en Instagram y la cantidad de personas que mira una producción en particular. Y uno que por ahora es esquivo: el valor de los contenidos en el tiempo.

Quartz puso el ejemplo de la película Bright. En enero de 2018 Netflix la promocionó como uno de sus títulos originales más vistos en la historia de la plataforma. "Y ya nadie habla de ella", dijo a la publicación Neil Macker, analista de valores en Morningstar. "La película llegó y pasó. Eso va a ser un problema continuo. Están creando este catálogo de cosas. Algunas tienen más alcance, pero no estoy viendo una Guerra de las galaxias o una Friends, algo por lo cual la gente seguirá volviendo en 10 años".

“Stranger Things”, otro de los éxitos de Netflix en la producción de contenidos culturales.
“Stranger Things”, otro de los éxitos de Netflix en la producción de contenidos culturales.

Sin éxitos duraderos, Netflix tendrá que seguir gastando a montones en nuevos contenidos para asegurar el regreso de los suscriptores, advirtió Macker. Con un inconveniente adicional: Disney vende productos y opera parques, por ejemplo, de manera tal que el pobre resultado de Solo: A Star Wars Story no preocupa a los inversores. Pero Netflix no tiene otra línea de negocios.

Meramente por su volumen, el contenido de Netflix podría ayudar a generar una provisión estable de éxitos: el año pasado la plataforma estrenó más películas que todos los estudios cinematográficos de Estados Unidos juntos. En ese país difundió 1.500 horas de contenido original; HBO se propone aumentar el suyo en 2019 en un 50%, lo cual daría 150 horas.

Queda por ver si en el futuro los inversores concuerdan con la dirección de la empresa sobre el valor de la participación e interacción de los suscriptores y el impacto cultural. Por ahora no es el caso: cuando Netflix recibió su primera nominación al Oscar, por Roma, la película de Alfonso Cuarón, no se modificó la tendencia a la baja de las acciones. Que, no obstante, en los últimos años aumentaron un 34%, a USD 359.

Netflix asume cada vez más la identidad de una empresa de cultura. (Gabby Jones/Bloomberg)
Netflix asume cada vez más la identidad de una empresa de cultura. (Gabby Jones/Bloomberg)

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