Así se jactaba Facebook en 2015 sobre el uso de los datos personales de sus usuarios

Más allá del escándalo de Cambridge Analytica, los datos personales de los usuarios son el centro de Facebook. (Reuters)
Más allá del escándalo de Cambridge Analytica, los datos personales de los usuarios son el centro de Facebook. (Reuters)

"La semana pasada el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, se vio obligado a reconocer la ruptura de seguridad y a disculparse por los errores que permitieron la malversación de datos personales de los usuarios. Pero cuando le pregunté a Facebook por primera vez sobre el modo en que estos datos se habían estado sacando de la red social, la empresa tuvo muy poco para decir", escribió Harry Davies en una columna publicada en The Guardian.

El ex investigador del diario británico agregó: "Aparentemente, no anticiparon el significado que este conjunto de datos tendría. Por entonces, yo tampoco", dijo, a modo de anticipo de la historia completa, que contó a continuación, y que contiene un dato central: el enfoque de uso de los datos personales que hizo Cambridge Analytica (CA) no se diferencia del que da sentido a la existencia de Facebook.

"Si los individuos quieren mantener más privacidad, no deberían consentir la entrega de su información", dijo Alexander Nix, CEO de CA, al autor de la nota. "La gente brindó su información con pleno conocimiento", se defendió la red social. Y en plena campaña por las elecciones presidenciales en los Estados Unidos la directora operativa de Facebook, Sherlyl Sandberg, dijo a los anunciantes: "Al usar avisos en Facebook e Instagram pueden afinarlos por distrito, por intereses, por datos demográficos o por una combinación de todo eso", explicó.

Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook (David Paul Morris/Bloomberg)
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook (David Paul Morris/Bloomberg)

La narración de Davies se inicia en 2014, cuando él recibió una pista: que la consultora Strategic Communication Laboratories (SCL) abría una subsidiaria para participar en el negocio de las campañas electorales en los Estados Unidos, CA. Junto con el dato le llegaron una serie de documentos.

Luego de revisarlos le escribió a SCL para preguntarle por su relación con el académico, Aleksandr Kogan, de la Universidad de Cambridge, y la compra de una base de datos de información personal de millones de usuarios de Facebook. Pero SCL no le dio información relevante y entonces pocos habían oído hablar de la empresa o CA.

Pasada la mitad de 2015 una fuente le señaló que había un vínculo entre SCL y CA, que "por entonces ofrecía al candidato presidencial republicano Ted Cruz sus métodos psicológicos para dirigirse selectivamente a los votantes". Davies retomó la investigación y en diciembre informó que SCL había pagado a la empresa de Kogan, Global Science Research (GSR), "para obtener datos de los usuarios de Facebook mediante cuestionarios en línea".

Nix en la oficina de Cambridge Analytica en Nueva York. (Joshua Bright / The Washington Post)
Nix en la oficina de Cambridge Analytica en Nueva York. (Joshua Bright / The Washington Post)

GSR, agregó, se jactaba de tener "un reservorio enorme de datos de más de 40 millones de individuos en los Estados Unidos, para cada uno de los cuales hemos generados perfiles detallados con sus características y rasgos". Davies habló con los representantes de relaciones públicas de Facebook en Londres, que se negaron a responder públicamente en el momento.

Luego le enviaron un correo que decía: "Facebook tiene una política de uso de datos muy clara que deja en claro cómo se usa la información que la gente elige agregar a Facebook".  A Davis le sonó extraña la repetición de la palabra "claro".

Cuando la nota salió en The Guardian, fueron los representantes de relaciones públicas de Facebook quienes se comunicaron con el periodista. Pronto recibió un contacto desde los cuarteles generales en Menlo Park. El e-mail decía: "Estamos investigando cuidadosamente esta situación. Confundir a la gente o abusar de su información es una violación directa de nuestras políticas y tomaremos medidas rápidamente contra las compañías que lo hagan".

Era 2015. Ahora se sabe que esas medidas no se tomaron, rápidamente ni a otro ritmo. CA dijo que borró los datos y que Facebook no lo verificó, y que la explotación de la información personal de los usuarios siguió a lo largo de la campaña presidencial de 2016.

Ese año, continuando su investigación, Davies habló con varios ex empleados y clientes de SCL y con el CEO de CA, suspendido en este momento. Nix se explayó sobre los "cientos de miles de personas" que en los Estados Unidos habían completado sus cuestionarios en línea (en realidad, sólo 270.000 usuarios de This Is Your Digital Life permitieron, por autorizaciones tácitas o mal informadas, cosechar datos en cadena de 50 millones de personas con cuentas en Facebook).

"Nix fue desdeñoso con respecto a las preocupaciones sobre la privacidad que implicaban las campañas políticas que aspiraban los datos personales de los votantes: 'Si los individuos quieren mantener más privacidad, no deberían consentir la entrega de su información'".

El enfoque de uso de los datos personales que hizo Cambridge Analytica (CA) no se diferencia del que da sentido a la existencia de Facebook.

Para el periodista, la similitud entre la expresión de Nix y la lógica de Facebook es visible: "Al rechazar lo que los medios caracterizaban como una violación de la privacidad a gran escala, Facebook dijo que 'todos los involucrados' en la obtención de datos de 2014 habían dado su consentimiento. 'La gente brindó su información con pleno conocimiento', dijo la empresa".

El periodista recordó entonces que si bien hoy Facebook manifiesta haber sido engañada por CA, en enero de 2016, cuando Trump subía en las encuestas, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, dijo algo muy parecido a los anunciantes: que la elección 2016 —la citó Davies— era "algo muy importante en términos de los gastos en publicidad". La describió como una oportunidad para dirigir selectivamente los avisos mediante las plataformas de la empresa: "Al usar avisos en Facebook e Instagram pueden afinarlos por distrito, por intereses, por datos demográficos o por una combinación de todo eso", explicó. "Y estamos viendo a políticos de todos los niveles aprovecharse realmente de esa posibilidad de apuntar selectivamente".

Concluyó Davies: "Mientas que algunos aspectos del affair Cambridge Analytica pueden ser sorprendentes, y ofrecernos una mirada perturbadora hacia las tinieblas, la explotación rutinaria de la información sobre nuestras vidas —sobre quienes somos— es lo que da poder a Facebook".

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