Campaña de publicidad colombiana catalogada como la mejor de la década

El Black Pencil es catalogado como uno de los premios más importantes de la industria del diseño y la publicidad en el mundo. Este año, el Festival D&AD del Reino Unido, en cuyo marco se entregan estos reconocimientos, creó el Black Pencil of the Decade, un galardón diseñado para homenajear la campaña más destacada de los últimos 10 años en todo el mundo y la ganadora fue la campaña ‘Operación ríos de luz’, de la agencia colombiana MullenLowe SSP3.

‘Operación ríos de luz’ es una campaña que nació en 2008 con el objetivo de promover la desmovilización voluntaria de los guerrilleros de la Farc. Francisco Samper, director de la agencia, le contó a la revista Semana que la idea “era llegarles directamente a los guerrilleros en la selva”; por ello, empezaron a hablar con desmovilizados para comprender cómo podían hacerlo.

En su indagación, los miembros del equipo descubrieron que la Navidad era la época que más afectaba a los guerrilleros. Por eso, en 2010, “aprovechando que el Ejército tenía rodeados algunos campamentos, iluminaron árboles cercanos con luces que se encendían con sensores de movimiento.”, contó Samper al medio.

La campaña fue un éxito. Sin embargo, en 2012, la agencia supo, por un desmovilizado, que los guerrilleros iban a comenzar a desplazarse por los ríos para evitar los árboles, y entonces el equipo de publicistas creó la campaña que se haría merecedora al Black Pencil: lanzar al río esferas luminosas herméticas, con mensajes, cartas y regalos para invitarlos a desmovilizarse e ‘iluminar su camino a casa’.

“Fue algo inusual y, a la vez, tan importante, que hizo que el propio presidente de la República llevara a todo su gabinete y funcionarios importantes para que contribuyeran y pusieran las esferas en el río. Además, se involucró a la población. El caso era muy sólido y mezclaba conocimiento del target, estrategia, creatividad y una ejecución impecable. Fundamentalmente era inusual e inesperado”, explicó Samper en una entrevista con el portal de comunicación Adlatina.

La campaña fue tan exitosa que, de acuerdo con la revista Semana, más de 200 guerrilleros se desmovilizaron durante esa época.

‘Operación ríos de luz’ ha recibido, hasta el momento, galardones como el Black Pencil 2012 y el León de Titanio del Festival de Cannes de Publicidad, el primero otorgado a un equipo colombiano.

“Otro motivo por el cual la campaña ganó fue por la relevancia del tema: lo que logró y lo que implicó. Fue un gesto para la humanidad, dado que Colombia es un país agobiado por la guerra”, señaló Samper a Adlatina.

La campaña, superó a trabajos desarrollados por marcas como Coca-Cola, Apple, Nike y Burger King.