Harold Burson: adiós al padre de la comunicación de crisis, que quedará siempre polémicamente vinculado a la Argentina

Director de la revista Imagen y conductor de La Hora de Maquiavelo
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Con Harold Burson se fue el último de los gigantes de las relaciones públicas y el profesional que fijó un estándar aún válido para la comunicación de crisis de empresas y gobiernos. Fundó una de las mayores marcas de la consultoría en PR: de Harold Burson pasó a Burson-Marsteller y, un par de años atrás, a Burson, Cohn & Wolfe, que aún está entre las líderes del mercado mundial de la comunicación corporativa.

Su nombre y la marca quedarán siempre ligados a la historia argentina, desde que asesoró a la junta militar argentina en los 70 para mejorar su imagen en el exterior.

Pero además de haber sido un exitoso hombre de negocios, como profesional de comunicación sin duda creó un nuevo paradigma en la comunicación de crisis.

Burson, que falleció a los 98 años en Estados Unidos, siguió yendo diariamente a su oficina ya cumplidos los 90.

Se hizo famoso por haber elevado la vara en la comunicación de crisis, y sus campañas y consejos aún hoy valen y sirven para juzgar a todos los comunicadores de crisis políticas y empresarias, asesorando a Johnson & Johnson con la crisis del Tylenol; a Union Carbide con el desastre de Bhopal, en India; y fue clave en el accidente nuclear de Three Mile Island, en Estados Unidos.

Pero también fue criticado por asesorar al matrimonio Ceaucescu, en la Rumania de los 70; al gobierno de Nigeria, en su guerra con Biafra; a Indonesia, en las masacres de Timor y la familia real saudita.

En el caso Tylenol (paracetamol), aún hoy considerado el patrón oro de la comunicación de crisis, Burson alentó a Johnson & Johnson a realizar el primer recall (retiro total del producto del mercado) completo de la historia luego de que aparecieran muertes vinculadas a ese analgésico por envenenamiento con cianuro. Cuando muchos analistas consideraban que la marca moriría, no solo sobrevivió, sino que el manejo de crisis hizo subir las acciones de Johnson & Johnson.

Muchos años después se supo qué pasó: un homicida manipuló cajas de Tylenol inyectándo cianuro en los comprimidos en algunas farmacias en Chicago con el fin de confundir a la policía sobre un homicidio primario: el de su esposa, envenenada de la misma forma.

Gracias a ese manejo de crisis, el laboratorio norteamericano no precisó esperar a que las investigaciones terminaran para lograr rápidamente reivindicar la reputación de la marca de su famoso analgésico.

En el caso Tylenol (paracetamol), aún hoy considerado el patrón oro de la comunicación de crisis, Burson alentó a Johnson & Johnson a realizar el primer recall
En el caso Tylenol (paracetamol), aún hoy considerado el patrón oro de la comunicación de crisis, Burson alentó a Johnson & Johnson a realizar el primer recall

Su explicación sobre en qué consistía su asesoramiento a las empresas con problemas de imagen era que no mentía, sino que buscaba que el periodismo tuviera una imagen de sus clientes basada en información de interés para las empresas: Y que cambiaran su percepción sobre ellas con información real y no con operaciones de prensa.

Sin embargo, de todos esos trabajos de PR para gobiernos con problemas de imagen a nivel mundial, tan fascinantes como controvertidos, Burson solo se arrepintió en su vida de uno solo: el de la dictadura militar de la Argentina en los 70, según le confesó hace seis años a la revista IMAGEN en una entrevista.

¿Por qué Argentina, entre tantos trabajos controvertidos, es de lo único que se arrepiente Harold Burson en toda su carrera de más de 60 años de empresario número uno de las PR? “Le preguntamos al Departamento de Estado, y ellos nos dijeron que, si podíamos ayudarlos a construir una democracia, no había problemas. Nuestra tarea fue meramente económica, se trataba de ayudarlos a pagar sus deudas. No era política. Pero sí, fue un error”, dijo Burson a la revista.

Burson-Marsteller, que no tenía oficinas en la Argentina por ese entonces, fue contratada por el Ministerio de Economía, al mando de José Alfredo Martínez de Hoz en aquellos años, con la misión de comunicar la colocación de bonos y difundir las bondades del país en materia económica, luego de la imagen de gran inestabilidad política y económica que dejaron el estatismo del gobierno peronista y los grupos guerrilleros que asolaron el país en los 70. Pero en muchas investigaciones periodísticas se le atribuyó a un presunto empleado de Burson-Marsteller haber imaginado la infame campaña de “Los Argentinos somos Derechos y Humanos” con la que los militares recibieron a los inspectores de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos que venían a investigar gravísimas denuncias de desapariciones de personas y torturas. Hoy la consultora niega haber tenido algo que ver con esa campaña puntual.

En la entrevista Burson afirma que también había rechazado propuestas para gobiernos conflictivos, como el de Libia, que trataba de que se levantaran las sanciones impuestas al régimen de Saddam Hussein en Irak. La consultora también le dijo no a la polémica Asociación Nacional del Rifle de Estados Unidos, que brega por la libre portación de armas.

Un homicida manipuló cajas de Tylenol inyectándo cianuro en los comprimidos en algunas farmacias en Chicago( AP)
Un homicida manipuló cajas de Tylenol inyectándo cianuro en los comprimidos en algunas farmacias en Chicago( AP)

Burson-Marsteller, la fusión con el publicitario Bill Marsteller, nació en 1953. Harold Burson empezó a trabajar como agente de prensa independiente no bien terminó la guerra. Sus transcripciones como reportero militar de los juicios de Nuremberg, en 1945, pasaron a la historia como gran documento testimonial de ese proceso histórico.

También fue la primera consultora norteamericana en salir al exterior, en 1959, junto con su entonces eterna rival, Hill & Knowlton. Hoy el 60 por ciento de sus ingresos proviene del exterior de los Estados Unidos. En 1979 vendió la mayoría accionaria a la agencia de publicidad Young & Rubicam, que a su vez fue comprada en 2000 por el gigante WPP, que también es dueña de Hill & Knowlton y Ogilvy PR, entre otras grandes agencias de relaciones públicas.

La oficina de Buenos Aires fue abierta a principios de los 90 para aprovechar el boom económico que trajeron las privatizaciones de las empresas de servicios públicos y fue el primer “desembarco” real de una agencia extranjera de PR en el país.

En los 70 no llegó a tener sede propia en Buenos Aires. Cuando finalmente desembarcó en Argentina, lo hizo en asociación con el publicitario Darío Straschnoy, socio local de Young & Rubicam y, por ende, de su agencia de PR, así como la de promociones Wunderman. El vínculo de Straschnoy con Burson y Young recién se rompió hace pocos años, cuando creó su propio conglomerado de agencias de publicidad, PR y asuntos públicos en medio de un litigio con el gigante WPP.

Burson se había iniciado como exitoso periodista, hasta que durante la II Guerra Mundial trascendió con su trabajo de PR para los juicios de Nuremberg contra los jerarcas nazis para el ejército de Estados Unidos, en el que se enlistó al inicio de la guerra.

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