Rolex: ¿La marca gana o pierde?

“Yo nunca me compraré un Rolex. Podría si ahorro, pero no. Y ahora con toda esa propaganda, menos”. Eso me decía un amigo marketero cuando le pregunté si la marca estaría siendo perjudicada con la investigación a la presidenta y su entorno.

Las marcas se esfuerzan para que su público objetivo las conozca. Pero no es suficiente que sepan de su existencia, deben reconocerlas, con los atributos que la misma marca se ha fijado, entre ellos con las asociaciones secundarias que pueda hacer el público al que se dirigen.

Como se menciona Keller (2008), para lograr que una marca tenga valor se debe apelar a tres aspectos: sus elementos (como el nombre, el logo y las asociaciones primarias), al programa de marketing (las conocidas 4Ps) y a las asociaciones secundarias (sus vinculaciones con otras empresas, con lugares, con cosas o personas).

En este caso de los relojes, la asociación primaria es el prestigio, que se evidencia en el mensaje “las personas que guían los destinos del mundo, usan Rolex”. Para lograr esa asociación primaria, se han auspiciado personajes tan variados como Mercedes Gleitze (la primera mujer en cruzar nadando el Canal de la Mancha), Roger Federer, Michael Bublé, Naomi Wats, Tiger Woods y Juan Diego Flores. Pero, aunque presidentes como John Kennedy recibieron un Rolex de regalo, la marca no los auspicia, es una asociación secundaria no favorable. Es muy peligroso porque, aunque algunos políticos al principio de sus mandatos son muy queridos, luego dejan de serlo y la marca se perjudica. Eso no puede ocurrir.

Pero ¿Rolex se está perjudicando? Por un lado, el conocimiento de la marca (primer paso en el posicionamiento) ha aumentado exponencialmente. La curva de búsquedas en Google de Rolex en el Perú ha dado un salto espectacular. El máximo 100% de los últimos días fue alcanzado el 1 de abril, que es muy superior al 3% del 14 de marzo último, incluso de los últimos cinco años (con la excepción del 40% alcanzado en enero del 2023 cuando Shakira, en BZRP Music Sessions #53, le dijo a su ex “cambiaste un Rolex por un Casio”, con lo que se vio aumentadas sus ventas de manera importante).

Entonces, aquellos que no la desconocían ahora saben de su existencia; además, la asocian de manera primaria como la marca quiere, es decir con el prestigio. Eso no se discute. Sin embargo, los problemas inician con las asociaciones secundarias. La percepción de la comunidad de la imagen de la marca se asocia a una investigación por corrupción de la presidenta Dina Boluarte, que es algo de lo cual quiere alejarse.

Estas dos asociaciones, ¿harán que aumenten o disminuyan las ventas de la marca?

Veamos el vector hacia el aumento. Quienes reconozcan la marca como de lujo, de prestigio, pueden aspirar a comprarla; aunque tal vez tengan que ahorrar mucho más que mi amigo marketero. Ellos ya saben cuánto puede llegar a costar un Rolex (deben estar comprobando qué tan caro es y averiguando si hay modelos más baratos). Incluso quienes buscaron seriamente la marca probablemente también averiguaron quién la distribuye en el Perú (que se comunicó en los medios).

Pero también está el vector hacia la baja. ¿Qué pensarán las personas que sí tienen para comprar un Rolex o que ya tienen uno y estaban pensando hace unos años en comprar otro? Tal vez ya no quieran comprarlos o incluso usarlos tanto como antes. Esto se debe por dos motivos: el primero, de corto plazo, las burlas de sus amigos asociadas con escándalos políticos que todos conocemos; el segundo, de plazo más largo, por el peligro que significa exhibir un Rolex en la calle ahora que ya todos estamos al tanto que se trata de un artículo que puede costar más de $10,000.

¿Qué opinan ustedes? Si tuvieran cómo, ¿se comprarían un Rolex?

Keller, K.L. (2008). Branding. PEARSON