Consumidores globales ante el desafío del mercado digital y el consumo sostenible

La defensa del consumidor ya no se relaciona solo en las transacciones tradicionales ni en la letra chica de los contratos. Hoy también se pone en juego en las plataformas digitales, en los algoritmos que orientan nuestras elecciones y en las promesas ambientales que acompañan a muchos productos.

Comprar desde el celular, aceptar términos sin leerlos, recibir publicidades personalizadas o elegir un producto porque se anuncia como “verde” son gestos cotidianos. Pero detrás de esa comodidad aparece un mercado opaco, atravesado por datos, inteligencia artificial, publicidad perfilada y cadenas globales difíciles de regular.

Por eso, hablar de consumidores hoy exige mucho más que reclamar información clara. Hace falta discutir inclusión digital, transparencia algorítmica, sostenibilidad, educación y cooperación internacional. Las herramientas jurídicas tradicionales siguen siendo necesarias, pero ya no alcanzan frente a prácticas comerciales que cruzan fronteras en segundos.

En ese marco, el Grupo Internacional de Expertos en Derecho y Política de Protección del Consumidor de la UNCTAD (ONU Comercio y Desarrollo)** ocupa un lugar clave. Es el único foro mundial especializado en la materia y permite que Estados, organismos internacionales, academia y sociedad civil compartan diagnósticos y respuestas frente a problemas comunes. Con actividades durante todo el año en formato online y una reunión anual en la sede de la ONU en Ginebra, el espacio funciona como una usina global de cooperación en materia de consumo.

La discusión no es abstracta. La inclusión digital no significa solamente tener acceso a internet: también implica contar con capacidades para comprender una transacción, reconocer riesgos, identificar engaños y reclamar de manera efectiva. Del mismo modo, la sostenibilidad no puede quedar reducida a etiquetas atractivas. Las afirmaciones ambientales deben ser verificables, transparentes y libres de greenwashing.

Los desarrollos europeos en este tema son considerables. La política europea de derecho del consumidor viene consolidando una agenda que combina protección en el mercado digital, consumo sostenible, información precontractual clara, lucha contra las prácticas comerciales desleales y prevención del greenwashing. En esa línea, la Unión Europea avanzó con normas para empoderar a los consumidores en la transición verde, reforzar la información sobre durabilidad y reparabilidad de los bienes y exigir que las afirmaciones ambientales sean claras, verificables y no engañosas.

Como ejemplos concretos, Portugal puso el foco en la transparencia y en las prácticas manipulativas de los entornos digitales. El Reino Unido desarrolló criterios para ordenar las promesas verdes de las empresas.

Poco a poco, la agenda también avanza en nuestra región. En Argentina, se está redactando un nuevo proyecto de regulación de la Lealtad Comercial, orientado a actualizar las reglas del mercado, reforzar la transparencia, la buena fe comercial y el acceso a información clara para empresas y consumidores, incluyendo la prevención del greenwashing. Paraguay incorporó al debate legislativo temas como obsolescencia programada, reparabilidad, economía circular y control de alegaciones ecológicas.

El desafío es evidente: si la innovación tecnológica se desarrolla sin controles, puede ampliar las asimetrías entre empresas y consumidores. Si la sostenibilidad se usa solo como argumento comercial, puede convertirse en una nueva forma de engaño. Y si los Estados actúan de manera aislada, difícilmente puedan responder a mercados que operan de manera global.

La protección del consumidor dejó de ser una política menor o meramente reactiva. Hoy forma parte de la calidad democrática de los mercados.

Proteger no es solo sancionar abusos cuando el daño ya ocurrió; es diseñar reglas, instituciones y capacidades para que las personas puedan decidir con información real, opciones confiables y mecanismos de reparación efectivos.

La agenda de la UNCTAD recuerda algo básico y urgente: los mercados deben estar al servicio de las personas, no al revés.

La academia no puede mirar estos debates desde afuera. Debe participar, investigar, formar opinión pública y tender puentes entre la experiencia local y las respuestas globales.

La presencia de académicos argentinos como la suscripta en las reuniones realizadas en Ginebra desde hace varios años expresa ese compromiso: llevar una mirada académica y regional a una agenda que define derechos cotidianos.

Proteger al consumidor frente al mercado digital y las falsas promesas de sostenibilidad no es una tarea secundaria: es una responsabilidad compartida de Estados, empresas, universidades y ciudadanía.

**https://unctad.org/meeting/intergovernmental-group-experts-consumer-protection-law-and-policy-9th-session