La lucha por la atención en las redes

Si hay algo que dominó nuestras discusiones durante los últimos años es el concepto de atención y cómo esta fue disminuyendo con el tiempo hasta llegar al pobre goldfish que se sigue usando en clases, charlas y artículos como el ejemplo máximo de poca capacidad de atención y hoy lo comparamos a nosotros con esos 8 o 9 segundos que tenemos hoy, supuestamente.

Usted, querido lector, seguramente se siente muy distinto porque efectivamente ya ha pasado más de ese tiempo leyendo este artículo y esto recién arranca y debe estar diciendo “eso a mí no me toca”. Probablemente tenga razón, pero nos abre el tema que queremos tocar y es hacernos algunas preguntas: ¿de verdad tenemos tan poca atención como venimos diciendo tener? ¿O es que estamos sobreexpuestos a mil millones de estímulos y no nos da el tiempo para prestarles atención a todos y estamos eligiendo a cuáles hacerlo? Y si nos ponemos el sombrero de marketineros o publicitarios, ¿estamos haciendo publicidades y contenidos para el goldfish o para el que presta atención?

En estos días hubo algunas publicaciones que nos llevaron a hacernos estas preguntas y que nos pueden ayudar a pensar un poco más respecto a ellas. La primera es un artículo de The New York Times que hace un repaso histórico respecto a la atención y hace una primera sentencia: la atención humana no se puede medir en tiempo, la atención humana es mucho más compleja y profunda y el tiempo es tan sólo una métrica que no hace del todo justicia.

Dice el artículo: “No somos máquinas. Nuestras vidas no son problemas de datos que puedan optimizarse cuantitativamente. Y la capacidad humana de prestar atención es algo mucho más amplio y hermoso que una herramienta para filtrar información o extender nuestro tiempo dedicado a una tarea. La verdadera atención reside en la esencia de la personalidad: la razón, el juicio, la memoria, la curiosidad, la responsabilidad, la sensación de un día de verano, el entierro de nuestros muertos. Todo esto requiere y activa nuestra presencia. En cuanto a las funciones mentales que pueden medirse e indexarse —y, en última instancia, comprarse y venderse—, son precisamente el tipo de atención de la que necesitamos escapar”.

Pero esa complejidad es muy difícil de medir y sabemos que estamos en un momento donde las respuestas que se buscan son numéricas y sencillas y donde la complejidad y el pensamiento no están pasando por su pico de popularidad.

Igualmente, no podemos esquivarle al bulto y negar que estamos efectivamente cada vez más distraídos, o mejor dicho, sobreestimulados y que eso nos lleva a la dificultad de enfocarnos en una sola cosa a la vez. Desde estudiar, a leer un libro, pasando por tener una charla con nuestra pareja o amigos, siempre aparece la interrupción de alguna notificación o la falsa sensación de que nos estamos perdiendo de algo y la levantada inútil del teléfono.

El que sabe esto perfectamente es Netflix que, según contaron Ben Affleck y Matt Damon en una imperdible entrevista, pide que las cosas se repitan varias veces y se digan literalmente cuando son claves para la película, porque la gente ve las películas con el celular en la mano y se pierde gran parte de los diálogos y de las escenas.

Affleck se ríe de eso, pero asume la realidad de que, efectivamente, cuando estamos en nuestras casas estamos mucho más permeables a las distracciones que cuando vemos una película en el cine, pero también queda claro que esa literalidad y esa obviedad van en detrimento del hecho artístico y que las películas y series que estamos viendo son, mayormente, bastante pobres. Seamos honestos.

En la industria de los influencers y de la publicidad pasa exactamente lo mismo. Ya en 2023 hablábamos de cómo la literalidad estaba instaurándose y de lo limitante que eso era para la creatividad. Publicidades de tele que se sobreexplican todo el tiempo, influencers que dicen exactamente lo mismo que el influencer anterior, frases hechas y vacías de sentido que se dicen como mantras. Como bien dice también Affleck, la IA sólo profundizará esa sobreexposición a contenidos y cuando los pasemos sin mirarlos dirán que estamos con cada vez menos atención.

Pero no todas son malas noticias, porque mientras todo esto pasa, también aparecen películas, series, canales de YouTube, publicidades e influencers que apuestan por la calidad, por el riesgo y llaman la atención y logran el objetivo buscado. Y mientras el streaming se concentra en pocas manos en su tono generalista, siguen apareciendo creadores que apuestan por formatos largos, entrevistas de más de una hora y videos que no siguen los patrones habituales, pero que logran construir audiencias fieles que eligen verlos o escucharlos sistemáticamente.

Pareciera entonces que, mientras el acto generalista será el contenido rápido, multiplicado, igualado, de bajo alcance y engagement, habrá otro más curado, memorable, de alto impacto que competirá también por esa atención. Si nos vamos al terreno gastronómico, tendremos fast food y tendremos alta cocina conviviendo permanentemente y quedará en nosotros entender dónde queremos jugar.

Durante este año y el que viene se jugarán esos dos partidos en simultáneo, donde los que creen que efectivamente la atención es medible en tiempo, saldrán a competir con miles de contenidos creados diariamente sin importar demasiado su calidad, mientras que otros jugarán el partido de la calidad y la memorabilidad.

En el mientras tanto, las nuevas generaciones están buscando otros medios por fuera de los ya tradicionales (Instagram y TikTok son tan millennials que duele) y quizás la diferenciación esté más en entender esos comportamientos y no tanto en el bombardeo sistemático.

El autor es CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact