Nuevos estudios advierten sobre la persistencia de estereotipos negativos en la publicidad dirigida a personas mayores, aunque reconocen avances recientes en pos de una representación más diversa.
Una mejor inclusión de adultos mayores en los anuncios no solo podría contribuir a combatir el edadismo, sino también abrir oportunidades de negocio entre un grupo poblacional cada vez más relevante, según investigaciones publicadas por la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido y la organización estadounidense AARP.
El estudio de la ASA, divulgado por The Guardian, afirma que muchas marcas mantienen enfoques tradicionales sobre el envejecimiento y continúan mostrando a personas mayores mediante clichés frecuentes.
Los anuncios de servicios funerarios, residencias para personas mayores y ayudas de movilidad son algunos de los más habituales, reforzando la sensación de que este grupo resulta invisible o limitado a situaciones de dependencia.
En Estados Unidos, la AARP subraya avances en la representación mediática de los adultos mayores, aunque señala un déficit de imágenes auténticas y realistas en la publicidad.
De acuerdo con el informe británico más de un tercio de los 4.000 adultos encuestados considera que los mayores de 55 años suelen aparecer en los anuncios bajo estereotipos negativos. Casi la mitad expresó que la imagen de personas mayores incapaces de utilizar tecnología puede resultar ofensiva.
Los participantes de los grupos focales también indicaron que la abundancia de anuncios relacionados con servicios funerarios o residencias transmite un mensaje limitante sobre el lugar de los mayores en la sociedad.
Una de cada cinco personas encuestadas señaló que la publicidad que sugiere que el envejecimiento es algo que se debe “combatir”, especialmente en productos de belleza, incide negativamente en la autoestima individual y en la forma en que la sociedad percibe el envejecimiento.
Ambos estudios reconocen la presencia de ejemplos positivos que comienzan a romper con los patrones tradicionales. Una campaña de la marca JD Williams, analizada por la ASA, presenta a mujeres mayores vistiendo ropa moderna y colorida, un enfoque que algunos encuestados valoraron como optimista y poco frecuente.
Según la AARP, estas representaciones pueden fortalecer la autoimagen y reducir los prejuicios por edad.
A pesar de los progresos, el 44% de los encuestados por la ASA percibió una ausencia o baja representación de adultos mayores, especialmente en áreas como la moda, la belleza, la tecnología y los productos para el hogar.
Casi la mitad identificó el humor a costa de personas mayores como potencialmente ofensivo, y más de un tercio mostró incomodidad con descripciones repetidas de mayores como cascarrabias, aislados o relacionados solo con otros mayores.
Varias opiniones destacan que los anuncios de belleza que sugieren que la felicidad depende de aparentar veinte años menos pueden ser dañinos, especialmente para las mujeres, al promover la búsqueda de un ideal inalcanzable.
El análisis de la AARP, citado por MarketWatch, defiende que la inclusión de imágenes variadas de adultos mayores en los medios actúa como catalizador en la reducción del edadismo. Esta diversidad representa también una oportunidad comercial para las marcas, dados el crecimiento y la capacidad de consumo de este segmento.
Según el informe, una representación auténtica puede satisfacer tanto la lucha contra la discriminación por edad como la necesidad de conectar con un público que busca verse reflejado en los mensajes publicitarios.
Kam Atwal, responsable de investigación de la ASA, argumentó la necesidad de reflejar una imagen más fiel y diversa de la vida de las personas mayores. “Nuestro estudio demuestra que el público desea anuncios que representen mejor la variedad de estilos de vida de quienes tienen más edad”, indicó en declaraciones recogidas por The Guardian.
Por su parte, la AARP reiteró que cambiar el paradigma en la publicidad exige reconocer el valor social y económico de los adultos mayores, además de eliminar los relatos limitantes o estigmatizantes.
A medida que la población envejece y las experiencias de los adultos mayores se diversifican, aumenta la demanda de mensajes publicitarios que reflejen con mayor exactitud la riqueza de sus vidas.
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