Nike corta con sus distribuidores virtuales en China tras años de desplomes de ventas

Shanghái (China), 22 jul (EFE).- El gigante estadounidense de la ropa deportiva Nike dejará de ofrecer sus productos a través de distribuidores virtuales en China para centrarse en sus propias tiendas digitales, en lo que representa un cambio de rumbo tras un desplome del 30 % en sus ingresos en el país en el último lustro.

En una carta publicada en la página web oficial de la compañía, su nueva vicepresidenta y directora general para China, Cathy Sparks, explicó que, a partir de enero de 2027, los consumidores del país asiático podrán comprar artículos Nike en línea únicamente a través de su web, su aplicación y sus tiendas oficiales en las plataformas de comercio electrónico Tmall, JD.com y Douyin (TikTok).

"No se trata de reducir el acceso, sino de reducir la fragmentación y de reforzar el viaje de los consumidores. Cuando la experiencia es sólida, la marca se fortalece", subrayó la directiva.

Nike busca así establecer un "destino único y elevado" para los clientes que quieran comprar sus productos, con el objetivo de que estos se beneficien de una "presentación más clara" y de "historias más potentes".

La cadena económica estadounidense CNBC asegura que la anterior estrategia de Nike en China, con compras disponibles a través de numerosos distribuidores, generaba "inconsistencias" en términos de imagen de marca y de precios, aunque también advierte de un posible efectivo negativo en sus ventas en el país.

Según el analista de BNP Paribas Laurent Vasilescu, la iniciativa se asemeja a una decisión similar en Norteamérica, donde Nike cortó con los mayoristas en 2017, lo cual redujo su dominio en el mercado regional y le acarreó descensos en ventas y márgenes: "Esa estrategia abrió camino a sus competidores y acabó mal para Nike. Creemos que podría pasar lo mismo si lo hace en China", escribió el mes pasado ante los rumores que avanzaban la noticia que hoy se confirma.

"Nike no tiene un problema de distribución, sino de producto, y esto se aplica también a otros mercados", sentenció el experto.

En caso de que Vasilescu estuviera en lo cierto, los problemas para Nike en China no harían sino aumentar, ya que sus ingresos en ese mercado cayeron un 29,5 % desde los 8.290 millones de dólares de 2021 a los 5.847 de este último ejercicio, lastrados no solo por la debilidad de la demanda sino también por el auge de rivales locales como Li Ning o Anta Sports.

Tras el anuncio, el principal distribuidor de Nike en China, Topsports, confirmó que dejará de vender sus productos en línea el año que viene pero mostró su apoyo a la decisión, avanzando que "mantendrá una cooperación cercana" con la marca estadounidense, en este caso a través de canales físicos, tras 27 años de relación.

Sin embargo, las acciones de Topsports en la Bolsa de Hong Kong caían hoy casi un 30 % hacia las 14.30 hora local (06.30 GMT), llevando su cotización a mínimos históricos. EFE