El 88% de los españoles reconoce que compra productos navideños en Navidad. Los tres productos que están más en alza resultan ser los polvorones, roscones y panetones. A ello, ya se suma uno de cada cuatro euros de todo el dinero que gastan los españoles en productos navideños.
Según el informe de Worldpanel by Numerator, los datos muestran un auge en los calendarios de adviento, pero con un peso aún muy pequeño. Este producto apenas llega al 2,1% de toda la categoría, que sigue siendo liderada por el turrón con el 31,3%. A pesar del éxito de este dulce tradicional, ha se observa una reducción de 3,6 puntos porcentuales entre 2021 y 2024.
Entre los supermercados que consiguen satisfacer una mayor demanda, se encuentran Mercadona, Carrefour, Lidl, Eroski, Dia, Alcampo, El Corte Inglés, Bon Preu y Aldi. El primero es el supermercado que encabeza la venta de estos productos navideños, seguido de la distribuidora francesa Carrefour.
Quién se lleva qué parte del pastel
Mercadona concentra una cuota de mercado del 19,6%, seis puntos porcentuales menor que su cuota general en gran consumo. Esto significa que esta compañía todavía tiene margen de crecimiento para, al menos, igualar su peso dentro de la cesta de la compra al específico de los productos navideños.
De hecho, existe una diferencia con Carrefour más estrecha en esta categoría de productos navideños, ya que Carrefour alcanza el 14,8%. Este número demuestra que ha batido en más de cinco puntos a su cuota de mercado.
A su vez, otras cadenas de distribución mejoran con esta categoría sus datos generales como Lidl, tercera en el ranking con una cuota de 7,7%; seguida por Eroski (6,8%), Dia (5,8%), Alcampo (4,9%), El Corte Inglés (4,5%), Bon Preu (2,4%) y Aldi, que alcanza una cuota de 2,2% en productos navideños.
Por tipo de tienda, el formato de surtido corto (con menos variedad de productos) concentra el 34,8% de las ventas de productos navideños, aunque no mejora su cuota en el mercado general. El crecimiento se produce principalmente en el supermercado y, sobre todo, en el hipermercado, que gana hasta siete puntos de cuota durante la campaña.
Por otro lado, el informe destaca que el comprar hay otras especialidades dentro de las festividades navideñas, cuya compra no cala en el comercio electrónico. El turrón, por ejemplo, no suele ser vendida a través de Internet porque no es la forma habitual del consumidor y este apenas representa el 1,6% de las ventas.
Apuesta por la marca de fabricante
Salvo El Corte Inglés, el informe revela que el resto de cadenas analizadas aumenta el peso de las marcas de fabricante en productos navideños. Es decir, durante la campaña navideña, los supermercados venden más productos de marcas conocidas que marcas blancas.
Por ejemplo, en Mercadona la marca del distribuidor representa el 76,5% de sus ventas totales, pero en el caso de los productos navideños este porcentaje baja al 67,7%. Dentro del formato de surtido corto, la cadena de Juan Roig representa la mayor diferencia entre el peso habitual de su marca propia y su presencia en esta categoría
En cambio, Aldi no llega a cuatro puntos de diferencia, en Lidl son 2,5 puntos y en el caso de Dia sólo 1,6 puntos. No obstante, el peso de la marca de la distribución no es una excepción en la tendencia del mercado de gran consumo, además de que su presencia en productos navideños es creciente. Este representa el 34,4% de las ventas, frente al 30,3% de 2021.
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