“No es magia, son tus impuestos”: Hacienda busca un nuevo lema por 560.000 euros para concienciar a los españoles de que hay que cumplir con el fisco

No pagar impuestos es “una conducta asocial, egoísta e insolidaria”. Así lo define la propia Agencia Tributaria en su página web. El año pasado, los inspectores consiguieron recaudar 18.900 millones de euros en la lucha contra el fraude y la prevención (un 13% más que el año anterior). De esa cantidad, 5.305 millones de euros procedían de contribuyentes que habían pagado menos de lo que deberían. Queda mucho por hacer para que se cumpla el principio constitucional “en virtud del cual todos han de contribuir al sostenimiento de los gastos públicos de acuerdo con su capacidad económica”. Un sistema que “permite recabar los ingresos necesarios para desarrollar las políticas públicas que están impulsando el bienestar de la sociedad. Esto se consigue con la colaboración de todos los ciudadanos”.

La próxima campaña de la declaración de renta no empieza hasta la primavera de 2026. Pero el ministerio de Hacienda quiere ser previsor y busca empresa de publicidad que le diseñe una nueva estrategia comunicativa que “ponga en conocimiento de la población los servicios existentes para el correcto cumplimiento de las obligaciones tributarias, y que cree conciencia social sobre la relevancia que tiene el cumplimiento de las obligaciones tributarias para el bienestar social”. El presupuesto es de 560.000 euros. La Agencia busca mensajes “positivos, originales y atractivos”.

En años anteriores, la Agencia Tributaria ha desarrollado diversas actuaciones en materia publicitaria. En 2014, por ejemplo, la agencia de publicidad JWT propuso el lema “Lo que defraudas tú lo pagamos todos”, que pretendía obtener el rechazo social hacia el comportamiento defraudador. Un año después, en 2015, la agencia TBWA ganó el contrato con el lema “Contribuimos para recibir”, con el objetivo de concienciar a los ciudadanos de la relación existente entre los impuestos y los servicios públicos. En 2023 otra agencia, Good News Televisión, dirigió la campaña “No es magia, son tus impuestos” para poner de manifiesto los beneficios que los impuestos aportan a toda la sociedad.

En 2024 y 2025 por la firma Contrapunto BBDO quien con el eslogan “Lo que das vuelve” también intentó sensibilizar a la población sobre el valor social de los impuestos, para nuestra vida diaria (valor individual) y para nuestro progreso común (colectivo). Y es que detrás de un sistema tributario redistributivo no hay solo grandes números y conceptos abstractos; hay servicios públicos concretos y elementos muy visibles en el día a día de la ciudadanía. Hacienda busca ahora “incidir en estos mensajes a través de dos creatividades fuertemente enlazadas: una que resalte el valor de los servicios facilitados por la Agencia Tributaria para cumplir con las obligaciones fiscales, y otra que permita reforzar la conciencia fiscal de la ciudadanía”.

Captar la atención

“La sociedad cambia a un ritmo cada vez más trepidante, por lo que es preciso seguir buscando creatividades distintas que capten su atención para lograr los objetivos de la Agencia Tributaria, intentando que puedan ser recordadas por la ciudadanía de forma clara”, reza la memoria justificativa del contrato. “Y para ello se considera precisa una acción publicitaria decidida y potente, que refuerce campañas publicitarias anteriores y que tenga gran notoriedad, que busque ayudar a cada persona a ser consciente de que es imprescindible su posición activa para seguir avanzado como sociedad a través de su contribución voluntaria”. La empresa que gane el contrato tendrá que idear dos creatividades, “íntimamente conectadas, y con un eslogan común”.

La primera, que resalte la importancia de los servicios de información y asistencia que la Agencia Tributaria pone a disposición de todos los ciudadanos para cumplir con sus obligaciones fiscales: apps, chats, canales telefónicos y telemáticos, asistentes virtuales). La segunda, que redunde en la concienciación social y la idea del valor social de los impuestos para nuestra vida diaria, que posteriormente se dará a conocer por diversos medios y soportes publicitarios: televisión, radio, prensa escrita y digital y redes sociales. La difusión y compra de espacios en medios de comunicación no están incluidas en el objeto del presente contrato.

El estudio Opiniones y actitudes fiscales de los españoles en 2024 del Instituto de Estudios Fiscales señala que tres de cada diez personas consultadas manifiestan no haber utilizado los servicios que la Agencia Tributaria facilita para favorecer el cumplimiento voluntario de las obligaciones tributarias. Otro 10% afirma no conocer dichos servicios. Y aunque el grado de conocimiento se mantiene estable frente a 2023 (el 60% de los encuestados), el nivel de utilización desciende en cuatro puntos porcentuales. Además, los datos del último estudio de Opinión pública y Política fiscal del CIS de julio de 2025 reflejan que más de un 54,4% de los encuestados cree que los impuestos son necesarios para que el Estado pueda prestar servicios públicos, y un 13,1% que son un medio para redistribuir la riqueza en la sociedad. Respecto a datos de años anteriores, la percepción de que los impuestos son algo que el Estado “nos obliga a pagar sin saber muy bien a cambio de qué” sigue la tendencia al alza iniciada en 2024, y aumenta, respecto de 2023, hasta el 30,6%.

Pensiones y carreteras

Otro de los resultados que arroja el estudio del CIS es que más del 78% de los ciudadanos considera que la Administración no hace los esfuerzos necesarios para explicar el destino de los impuestos. “Solo una ciudadanía consciente de a dónde se dirigen sus contribuciones, y cuáles son sus efectos reales en su día a día, podrá asumir la necesidad de cumplir de forma responsable con sus obligaciones tributarias”, explica Hacienda, que recalca los mensajes que debe tener esta próxima campaña: “Gracias a los impuestos y a la gestión que realiza la Agencia Tributaria es posible que el Estado asigne recursos a la construcción de colegios, hospitales, carreteras, además de a la contratación de los recursos humanos necesarios. Todos los ciudadanos, en mayor o menor medida, disfrutan de los servicios públicos. Es preciso hacer consciente a la población de que las pensiones, las prestaciones por desempleo, los hospitales o las universidades públicas, las autovías, las redes de saneamiento, los servicios de protección y seguridad, entre otros, existen gracias a las contribuciones de toda la sociedad".

Ante la creciente desafección de la juventud respecto de las políticas públicas y los impuestos, “deberá incidirse especialmente en este público, con especial interés en aquellos que inician su vida laboral o emprenden una nueva actividad, con el objeto de que se vea compelido por los mensajes trasladados”, señala el pliego de condiciones del contrato. La campaña de publicidad de la Agencia Tributaria será de ámbito nacional, exceptuando País Vasco y Navarra. Las empresas interesadas tienen hasta el 9 de diciembre para presentar sus ofertas.