Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo, quiere directoras para al menos la mitad de sus comerciales de productos hacia 2023. Actualmente son mujeres una de cada diez directores. Es un desafío directo al mundo, de dominio masculino, de las agencias publicitarias, y lo hace un cliente que gastó más de USD 7.000 millones en avisos el año pasado.

"La igualdad promueve el crecimiento", dijo Marc Pritchard, director de marca de la empresa. "Si lográsemos la igualdad en el poder económico entre mujeres y varones, podríamos agregar USD 28 billones a la economía mundial. Eso es un montón de poder adquisitivo".

Se espera que P&G anuncie una serie de iniciativas para apoyar a las mujeres en la publicidad y detrás de las cámaras. La compañía apoyará el proyecto Free the Bid  (ndr: un juego de palabras, cuyo sentido de fondo es la libre competencia creativa) que demanda que se incluya al menos una directora entre los candidatos finales a producir comerciales. La iniciativa, creada por la cineasta Alma Har'el, quien también produjo un aviso antidiscriminatorio sobre los Juegos Olímpicos para P&G, tiene una base de 700 directoras en 10 países. P&G dijo que trabajará con otros grandes anunciantes y con Publicis Groupe, su agencia más grande, para duplicar el alcance del programa.

La empresa también trata de cerrar su brecha de género en el nivel de dirección de marca, donde las mujeres ocupan el 41% de los puestos.

“La igualdad promueve el crecimiento”, dijo Marc Pritchard, Chief Brand Officer – Procter & Gamble
“La igualdad promueve el crecimiento”, dijo Marc Pritchard, Chief Brand Officer – Procter & Gamble

Para alentar que se sumen directoras a la lista, P&G también se dispone a anunciar una sociedad con el Colectivo Queen, de Queen Latifah, y otros anunciantes —entre ellos HP y Smirnoff— para crear dos videos de 12 minutos producidos por mujeres. Tide, Olay, Pantene y otras marcas de P&G trabajarán para promoverlos, dijo Pritchard.

La empresa también se unió a Katie Couric para apoyar su compañía de nuevos medios, que —dijo ella— creará contenidos que describan adecuadamente a las mujeres y otros grupos subrepresentados. La primera serie para internet, Getting There (A punto de llegar) mostrará las historias de mujeres profesionales exitosas y se producirá en asociación con theSkimm, un medio dedicado a la audiencia millennial femenina.

"El paisaje está cambiando drásticamente", dijo Couric en una entrevista previa al anuncio. "Marcas como Procter & Gamble buscan maneras más efectivas de conectarse con los consumidores. Y los consumidores son más inteligentes que nunca. Creo que quieren entender mejor el ethos de una marca y los valores que sostiene".

(Shutterstock)
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A la vez que amplía su compromiso público con la igualdad de género, P&G se dirige a los consumidores más jóvenes, que cada vez más miran a sus competidores, como Honest Company, de Jessica Alba, que promueve ingredientes naturales de la mano de la historia personal de Alba. P&G ha agregado algunas marcas verdes a su portfolio.

Ubicar a más mujeres detrás de la cámara es parte de esta iniciativa generalizada, dijo Pritchard. Se estima que el número de mujeres en puestos de dirección creativa en general ha crecido al 29%, desde un 3% hace seis años, y una de cuatro ejecutivos de publicidad son mujeres. P&G apunta a tener una cantidad igual de directores creativos masculinos y femeninos en los próximos años, también.

Previsto al mismo tiempo que la Asamblea General de las Naciones Unidas en septiembre, P&G y Global Citizen organizarán la cumbre SheIsEqual (Ella es una igual) para hacer activismo en favor de la expansión de la educación, la financiación y las oportunidades para aumentar la cantidad de mujeres en los medios, el marketing y la tecnología, dijo la empresa. Madonna Badger, la dueña de la agencia de publicidad detrás de las campañas #iStandUp (Yo resisto) y #WomenNotObjects (Mujeres, no objetos), será la curadora del evento.