De las más de 300 marcas que abandonaron Rusia, hay una que es un símbolo y golpea especialmente el corazón de los consumidores

Starbucks, McDonald’s y KFC. Coca-Cola y PepsiCo. Estas fueron las últimas cinco empresas norteamericanas que anunciaron que dejaban de operar temporariamente en Rusia por la invasión a Ucrania ordenada el pasado 24 de febrero por el jefe de estado ruso, Vladimir Putin. Las multinacionales se suman así a una extensa lista de compañías de todas partes del planeta y de todos los sectores -desde el petrolero hasta el del entretenimiento- que decidieron boicotear al Kremlin por su injustificado y sangriento ataque al país vecino. De acuerdo a un recuento que lleva adelante la Universidad de Yale ya son más de 300 las firmas que decidieron poner un punto final (o suspensivo...) a sus negocios en aquella nación.

Entre las decenas de empresas que resolvieron retirar sus servicios y productos figura una, sobre todo, que es muy cara al sentimiento del pueblo ruso y cuyo vínculo se remonta al final de los años 50, cuando una exposición en Moscú la colocó en lo más alto de las aspiraciones del público joven ruso: Levi’s. La historia fue redescubierta este miércoles por los periodistas Andrew Edgecliffe-Johnson y Matthew Rocco, del prestigioso Financial Times.

“Cuando Richard Nixon inauguró la Exposición Nacional de Estados Unidos en Moscú en 1959, había botellas de Pepsi-Cola, cámaras Polaroid y descapotables Dodge para que el vicepresidente de Estados Unidos los mostrara a Nikita Khrushchev, el primer ministro soviético”, señalan los autores y continúan: “Pero uno de los mayores éxitos fue un stand de Levi Strauss en el que estadounidenses vestidos de vaqueros cantaban canciones de vaqueros para los moscovitas. La demanda de los vaqueros de la empresa fue tal que la mayoría de las muestras expuestas fueron robadas”.

Eran tiempos de Unión Soviética, Cortina de Hierro y Guerra Fría. Eran pocos los artículos de consumo que el Kremlin permitía al resto del pueblo ruso y el conocimiento de esos productos era casi desconocido para la ciudadanía. Haber tenido la posibilidad de ver de cerca ese objeto de deseo provocó un boom inesperado en Rusia, a tal punto que se convirtió en un ícono durante las siguientes tres décadas. Sobre todo un producto: los Levi’s 501. También representaron una forma de disidencia pacífica ante la opresión soviética.

“Esa historia ayuda a explicar el elevado simbolismo de la decisión de Levi’s esta semana de suspender sus ventas en Rusia tras la invasión de Ucrania por Vladimir Putin. La ‘enorme perturbación’ en la región ha hecho ‘insostenible’ la actividad normal, dijo la empresa californiana, añadiendo que las consideraciones operativas eran ‘claramente secundarias al sufrimiento humano experimentado por tantas personas’”, remarcaron los periodistas del Financial Times.

Para Edgecliffe-Johnson y Rocco, los emblemáticos jeans eran algo más que cómodos para los jóvenes de los años 60, 70 y 80. “Los Levi’s 501, los jeans que adornaron la portada del álbum Born In The USA de Bruce Springsteen en 1984, se convirtieron en un potente símbolo de la disidencia en la época soviética. Ya en 1972, la revista estadounidense Life informaba triunfalmente de que ‘los vaqueros que antaño cubrían las escuálidas nalgas de los vaqueros y los mineros del Oeste americano se han convertido en el atuendo estándar de la juventud mundial’. Dada su popularidad tras la Cortina de Hierro, se podía perdonar que los rusos los vieran como una conspiración capitalista”.

“El apetito por el denim estadounidense, valorado por ser más suave que la tosca ropa de trabajo de los fabricantes textiles rusos, se convirtió en un ejemplo tangible del poder blando de la cultura estadounidense y del capitalismo occidental”, indicó Financial Times. Los periodistas siguen su explicación del furor de ese atuendo entre la juventud rusa: “En 1984, The New York Times informó de que un lector de Pravda había escrito al periódico del Partido Comunista: ‘Cuando podáis hacer unos vaqueros mejores que los de Levi’s, será el momento de empezar a hablar de orgullo nacional’. Régis Debray, el filósofo francés de izquierdas, dijo en 1986: ‘Hay más poder en la música rock, los vídeos, los vaqueros, la comida rápida, las cadenas de noticias y los satélites de televisión que en todo el Ejército Rojo’. Los soviéticos habían replicado la bomba atómica, pero no consiguieron replicar los 501, decía el historiador Niall Ferguson en su libro de 2011, ‘Civilización: Occidente y el resto’”.

Las últimas partidas

Coca-Cola y PepsiCo anunciaron el martes la suspensión de sus negocios en Rusia, siguiendo el camino de una larga lista de multinacionales norteamericanas que han decidido dejar el país euroasiático en rechazo a la invasión de Ucrania. En un breve comunicado, el gigante de los refrescos dijo que seguirá vigilando y evaluando la situación a medida que evolucionen las circunstancias.

“Nuestros corazones están con la gente que está sufriendo los horribles efectos de estos trágicos acontecimientos en Ucrania”, señaló la compañía con sede en Atlanta (Georgia, Estados Unidos). PepsiCo Inc, la corporación multinacional de alimentos, aperitivos y bebidas, se sumó a la iniciativa y anunció que también suspenderá todas las ventas en Rusia. La firma suspenderá todas las inversiones de capital, la publicidad y las actividades promocionales en suelo ruso y detendrá sus operaciones en Ucrania para permitir que sus asociados se pongan a salvo mientras la guerra se intensifica en el país.

La decisión de Coca-Cola y PepsiCo se conoce el mismo día en que otros gigante norteamericanos como Starbucks, McDonald’s y Kentucky Fried Chicken (KFC) anunciaron el cierre temporal de sus locales en Rusia. Starbucks anunció este martes que va a suspender todos sus negocios en Rusia en respuesta a la invasión de Ucrania, lo que incluirá el cierre inmediato de todas las cafeterías, horas después de que la también icónica McDonald´s anunciara la misma medida.

“Seguimos pendientes de los trágicos acontecimientos y, hoy, hemos decidido suspender toda la actividad empresarial en Rusia, incluido el envío de todos los productos Starbucks”, dijo en una carta el consejero delegado de la compañía, Kevin Johnson. Según Johnson, todas las franquicias de la cadena en Rusia han acordado “suspender inmediatamente las operaciones” y se han comprometido a apoyar a los casi dos mil trabajadores que dependen de Starbucks.

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