Mientras Mark Zuckerberg se prepara para declarar ante el Congreso, Facebook enfrenta una crisis de comunicación

El martes 10 y el miércoles 11 de abril son dos días que dejarán marca en la crisis de comunicación que enfrenta Facebook. El CEO de la empresa, Mark Zuckerberg, da testimonio ante dos comités del Senado (el Judicial y el de Comercio, Ciencia y Transporte) y uno de los Representantes (el de Energía y Comercio) del Congreso de los Estados Unidos. Y es improbable que a los legisladores les baste con las disculpas que Zuckerberg ha repetido.

Según Variety, tampoco tendrá mucha utilidad la estrategia de elogio y cambio de tema que ha marcado las apariciones públicas de Zuckerberg y la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, han dado desde que comenzaron a hablar: "Me haces una pregunta realmente importante", "Qué buena pregunta" o "Esas son preguntas justas, creo que son preguntas reales", han dicho ambos, en esas exactas palabras o variaciones, antes de "proceder a no responder esas preguntas y comenzar a hablar de otra cosa".

Tras los cinco días de silencio que siguieron al estallido del escándalo de Cambridge Analytica (CA), por el cual se malversaron los datos personales de 87 millones de usuarios de la red social, las autoridades de la plataforma salieron a controlar los daños causados por su silencio —además del perjuicio en sí a la gente, se supo que la compañía conocía y ocultó el problema— con la redirección de las preguntas.

Ese es, sintetizó la revista, el estilo de comunicación de Facebook, "una empresa que ha tratado de controlar sus mensajes como pocas otras, y a la que el escándalo sobre la privacidad dejó con la guardia baja, incapaz de manejarse en una situación en la que no tiene el control".

Como resultado, Facebook pasó buena parte de las últimas dos semanas haciendo anuncios casi cotidianos sobre sus cambios, como una política de privacidad actualizada más fácil de comprender o una infraestructura de aplicaciones que no permita el acceso indiscriminado a la información de la gente. Pero a los legisladores les importan también otros temas que la dirección de la plataforma ha eludido, como por qué se tardó tanto en revelar —al gobierno, no ya a los usuarios— la situación de CA.

Según publicó The New York Times, Zuckerberg ha estado practicando con consultores políticos y de comunicación para las sesiones en Capitol Hill. "Cada compañía tecnológica tiene su propio estilo de relaciones públicas y comunicación corporativa", explicó Variety, y el de Facebook consiste en "un firme dominio de su narrativa".

Por eso la empresa suele enviar "no uno, sino dos ejecutivos a las charlas informales en las conferencias del sector", explicó. "Por lo general compuestos de un hombre y una mujer, estos dúos parecen sugerir un equilibrio de géneros y a la vez superan en número al moderador, y tienden a recitar repuestas fáciles bien ensayadas".

Al haber creído que su narrativa podía imponerse a la realidad, Facebook cometió un grave error. "Facebook sabía que se había equivocado con permisos claves para compartir datos, que permitieron a CA hacer lo que hizo, desde 2014. En lugar de trabajar en una respuesta real, que hubiera dado como resultado una reconsideración de todo, desde las aplicaciones de terceros hasta la retención de datos de los clientes, la empresa practicó el arte de las disculpas".

Desde que se conoció el modo en que CA abusó de datos personales para crear perfiles de votantes e influir en ellos durante las elecciones estadounidenses de 2016, esa forma de comunicación dejó de ser útil. La empresa sufrió su mayor caída histórica en la bolsa —en un solo día, perdió USD 37.000 millones de valor— y comenzó un movimiento, #deleteFacebook, para abandonar la plataforma.

Como sintetizó Bloomberg News, "la peor decisión que puede tomar una organización en una situación así es permanecer en silencio", y al hacerlo Facebook creó su propia crisis de imagen: "El incidente se escapó de su control".

Una empresa que enfrenta un escándalo de esa naturaleza "tiene dos opciones: reconocer lo que sucedió de inmediato e, idealmente, ganar algunos puntos por ser transparente, o tratar de ocultar las cosas y luego ser culpada tanto del problema inicial como del engaño subsecuente", detalló la publicación.

El testimonio que Zuckerberg hizo llegar al Comité de Energía y Comercio de la cámara baja del Congreso estadounidense, que se publicó ayer, "es una copia —a veces, con palabras textuales— del mensaje que compartió con los periodistas en una conferencia de prensa la semana pasada", señaló Recode.

Sin embargo, según dijeron a Engadget fuentes de Capitol Hill, Zuckerberg "tendrá que explicar la falla de Facebook en la protección de los datos de los usuarios y sus fallas subsecuentes por las que no actuó significativamente en los años siguientes a la filtración". A los legisladores les importa saber "si Facebook hubiera revelado lo que sucedió con CA de no haber sido por las denuncias de The New York Times y The Guardian", que iniciaron el escándalo.

Además de la información de las personas y la privacidad, los comités de las dos cámaras preguntarán a Zuckerberg sobre la injerencia de Rusia en las elecciones. Aunque en su momento el CEO desestimó como "algo muy loco", pronto tuvo que desdecirse y disculparse. Hoy se sabe que al menos 126 millones de usuarios de la red social estuvieron expuestos a publicaciones de cuentas de agentes rusos.

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