Tecnología sin fricción y nueva economía digital: el desafío del consumo masivo

Durante años, la transformación digital del comercio se apoyó en una premisa clara: facilitar la compra era sinónimo de crecimiento. Hoy, esa ecuación sigue siendo válida, pero ya no es suficiente. A medida que el comercio digital madura, las empresas —y especialmente la industria del consumo masivo— comienzan a enfrentar un nuevo desafío vinculado con cómo sostener ese crecimiento con modelos económicamente viables.

Este cambio se vuelve evidente cuando se analizan las nuevas dinámicas del comercio digital, particularmente en el canal supermercadista. Allí, la conveniencia digital impulsó el crecimiento, pero también introdujo una nueva estructura de costos. A diferencia de la tienda física, donde el cliente asume parte del proceso —selección, traslado y logística—, el comercio online internaliza esas tareas. Picking, empaquetado, sustituciones y última milla se convierten en costos estructurales.

Los números ilustran el desafío. Un documento reciente de Softtek sobre economía del comercio digital señala que un carrito promedio de entre USD 90 y 100 genera apenas entre 18 y 20 dólares de margen bruto, mientras que los costos de preparación y entrega pueden oscilar entre 15 y 25 dólares por pedido.

En ese contexto, escalar el volumen no siempre mejora la rentabilidad; puede, incluso, amplificar pérdidas si la economía por pedido no está resuelta.

Otros análisis refuerzan esta tendencia. Según McKinsey & Company, un supermercado típico norteamericano puede obtener alrededor de USD 4 de beneficio en una compra tradicional de USD 100, pero ese mismo pedido online puede transformarse en una pérdida cercana a los USD 13 cuando se suman los costos de picking y entrega.

En Argentina, esta transformación ya muestra señales concretas. Según el Estudio Anual 2025 de CACE, el ecommerce creció 55% en facturación durante el último año y sumó más de 1,3 millones de nuevos compradores. Además, 6 de cada 10 consumidores realizan compras online al menos una vez al mes y el 37% de las entregas ya se concretan en menos de 24 horas. La categoría “Alimentos, bebidas y artículos de limpieza” ya se ubica entre las de mayor facturación del comercio electrónico local, reflejando cómo el consumo cotidiano migra cada vez más hacia canales digitales.

Para la industria del consumo masivo, este cambio es particularmente relevante. Si el canal digital obliga a revisar la rentabilidad por pedido, también redefine qué productos, formatos y categorías resultan más eficientes. Esto puede traducirse en surtidos más optimizados, mayor foco en productos de alta rotación y una evaluación más estricta del costo logístico por categoría.

Al mismo tiempo, la tecnología sin fricción está acelerando esta transformación.

Soluciones como pagos automáticos, checkout sin cajas, automatización del recorrido de compra o reposición inteligente buscan eliminar obstáculos y simplificar la experiencia del consumidor. Estas tecnologías, impulsadas por inteligencia artificial y automatización, permiten crear experiencias de compra más fluidas, mejorar la eficiencia operativa y aumentar la fidelidad del cliente.

Esta presión sobre la eficiencia también acelera la adopción tecnológica. De acuerdo con CACE, el 62% de las empresas argentinas ya implementa inteligencia artificial en procesos vinculados con marketing, experiencia de usuario y operación digital.

Este tipo de resultados refuerza una idea clave: la tecnología sin fricción no solo impulsa la conversión y la lealtad, sino que también mejora directamente la eficiencia operativa.

Para el consumo masivo, este escenario tiene implicancias claras. La reducción de fricciones suele traducirse en compras más frecuentes, pedidos más pequeños y mayor inmediatez. Esto abre oportunidades para categorías de reposición rápida y consumo cotidiano, pero también exige rediseñar la operación para sostener esa nueva dinámica.

Aquí es donde la tecnología se vuelve clave, no solo para mejorar la experiencia, sino para optimizar la economía del canal. Automatización del picking, inteligencia de demanda, optimización de rutas o modelos híbridos de entregas con algunas de las herramientas que permiten equilibrar conveniencia y rentabilidad.

En esta nueva etapa, el crecimiento ya no dependerá únicamente del volumen, sino de la capacidad de integrar experiencia, eficiencia y sostenibilidad económica. En ese equilibrio, la tecnología sin fricción bien aplicada se convierte en un habilitador clave para construir modelos de comercio digital más rentables y sostenibles en la industria del consumo masivo.

La autora es Directora global del Centro de Excelencia Retail en Softtek