Búsquedas y algoritmos: el desafío de comunicar en tiempos de IA

Hasta hace poco tiempo los clientes nos pedían estrategias y tácticas de comunicación para aumentar su prestigio y también su posicionamiento en buscadores. Pero desde finales de 2022, cuando ChatGPT se lanzó al público, esto cambió radicalmente. Hoy son cada vez más las personas, sobre todo los más jóvenes, que no buscan información en Google o en redes sociales, sino que directamente “le preguntan al chat”. En este marco, los comunicadores nos enfrentamos a un nuevo desafío.

Según el mismo ChatGPT: “las inteligencias artificiales utilizan, cuando tienen acceso a la web (como por ejemplo ChatGPT Plus con herramienta web), fuentes públicas actualizadas como medios de comunicación confiables, sitios oficiales (.gob.ar, .gov, .edu, .org), blogs especializados, redes sociales públicas. Otras IAs, como Perplexity y Google Gemini, sí priorizan fuentes verificadas y las muestran explícitamente; Copilot de Microsoft usa el buscador Bing y también cita medios grandes o medios técnicos, según el tema”. Entonces, como comunicadores, tenemos que lograr que nuestros clientes lleguen a sus audiencias mediante esas fuentes.

Hoy, la IA no es solo cosa de expertos y su uso se volvió algo cotidiano: es la herramienta que usamos para armar un menú con lo que quedó en la heladera, para pedir una rutina de entrenamiento o, incluso, para entender mejor un tema de trabajo. “Es también la que usamos para crear una foto caricaturesca que después subimos a redes; para generar imágenes con DALL·E; para agendar en el calendario mediante Dola AI; o para buscar información a través de Grok, la IA de X (antes Twitter).”

Lo que está pasando es simple: los caminos para acceder a la información se diversificaron, y el desafío para las marcas, empresas y organizaciones es, justamente, poder estar presentes en esos nuevos mapas. Porque si la IA no te conoce, tu público tampoco.

Frente a este panorama, donde un 72% de la población admite que le resulta difícil saber qué es verdadero y qué es falso en las plataformas digitales, la reputación y la visibilidad se vuelven más necesarias —y más complejas— que nunca. Y acá conviene hacer una distinción: no se trata de “viralizar” a toda costa, sino de ser visibles, de existir en los lugares donde hoy se buscan las respuestas.

Según el estudio Meaningful Brands 2025 de Havas Argentina, que retoma datos de Comscore Argentina (MyMetrix), los usuarios mensuales de ChatGPT aumentaron un 339% en poco más de un año. Puede parecer exagerado, pero lo cierto es que las personas buscan, cada vez más, soluciones que le simplifiquen la vida, que sean rápidas y, sobre todo, que den buenos resultados.

Para lograrlo, no alcanza con pensar en el mensaje ni en el público. También hay que pensar en el canal. La estrategia de comunicación tiene que ser integral, consciente, y considerar un punto clave: las propias inteligencias artificiales también se informan, recopilan datos y construyen sus respuestas a partir de fuentes que alguien, en algún momento, alimentó. Y en ese punto, la clave está en generar contenido confiable, fidedigno, que no solo le hable a las personas, sino también a los algoritmos.

Las consultoras de comunicación y los equipos de marketing tienen que entender este nuevo paradigma. Ya no se trata solo de conocer al público, sino también de comprender cómo “hablan” y de dónde se nutren las IA, porque eso redefine el mapa de influencia. Implica revisar la presencia digital de las marcas, generar contenido confiable, y trabajar en acciones concretas para que los algoritmos —además de las personas— tengan en cuenta nuestros mensajes.