Metaverso, ¿sí o no?: un universo de preguntas para las marcas

Para empezar a pensar si es conveniente que nuestras marcas formen parte del metaverso o no, es importante hacernos algunas preguntas en torno a las audiencias, la significatividad, las estrategias de comunicación integradas y la co-creación.

¿Nuestros consumidores ya son parte de estas nuevas realidades? ¿Qué rol desempeñaremos con nuestras marcas? ¿Buscaremos crear conexiones significativas a través del entretenimiento, el aprendizaje o abrazaremos grandes preocupaciones culturales como el medio ambiente y la diversidad de identidades? ¿Qué estrategia de participación queremos implementar para interactuar con nuestras audiencias? ¿Cómo nos adecuaremos a las reglas de un viejo/nuevo mundo descentralizado?

Con el fin de aclarar este escenario, darles respuestas a estas cuestiones para comenzar a pensar en la mejor estrategia para cada marca, debemos empezar por hablar del metaverso.

Si bien hace más de un año comenzamos a escuchar este término, esta idea no es algo nuevo. Ya hemos experimentado mundos virtuales como The Sims, Active Worlds, Second Life o Lively, juegos que permiten a los usuarios interactuar entre sí y ser parte de la experiencia. Según el 89% de los prosumers encuestados, es decir, aquellos consumidores de hábitos y mentalidad más vanguardista e innovadora, la cultura pop y la ciencia ficción nos preparó para adoptar cambios tecnológicos; películas o libros como Matrix o Ready Player One nos facilitaron la introducción a este tipo de cambios tecnológicos.

Entonces, ¿cuál es la novedad del Metaverso? ¿Por qué tenemos tantas expectativas sobre los cambios que puede traer a nuestra vida? ¿Cómo formará parte de nuestra cotidianeidad?

El metaverso en Argentina

El impacto del anuncio de Meta efectuado por Mark Zuckerberg en 2021 fue tal que el 84% de los argentinos han oído hablar sobre el Metaverso.

La construcción del metaverso despierta tensiones y motivaciones en la sociedad. En la investigación que llevamos a cabo desde el Grupo notamos que gran parte de las tensiones están constituidas por el desconocimiento e incertidumbre que este despierta, como la preocupación de que la inmersión virtual nos desconecte de lo real, que tenga un impacto ecológico que no podamos afrontar, que sea un universo dominado por las grandes compañías privadas, aunque se espera que los ciudadanos sean quienes tengan el poder y que los gobiernos puedan actuar como “guardianes”, regulando las conductas delictivas reales. Por otro lado, las motivaciones están sostenidas desde las posibles oportunidades de crecimiento que el Metaverso despierta, como espacio de entretenimiento, que ayude a desarrollar nuevas habilidades o adquirir conocimiento y, principalmente, como lugar más propenso a la inclusión y al incremento de la sociabilización.

Algunos anunciantes ya están dando sus primeros pasos, sin embargo, vale la pena pensar qué tipos de estrategia pueden aplicar las marcas para ser parte del Metaverso.

Un ejemplo es la presencia nativa en las plataformas, es decir, insertar la marca en las réplicas virtuales de los soportes publicitarios del mundo online. O desarrollar juegos e iniciativas dentro de metaversos actuales para potenciar la interacción con mi marca.

Coca-Cola hizo el lanzamiento de Byte dentro del popular juego en línea Fortnite. Los consumidores podrán usar filtros de realidad aumentada en las redes sociales, escanear una lata o botella de los nuevos sabores y acceder a experiencias ASMR de audio o conciertos de realidad virtual, logrando, de esa manera, una sinergia en entornos phygital, es decir, la intersección entre el mundo físico y el virtual.

Identidad digital en comunidades, es decir, crear experiencias donde los usuarios puedan relacionarse con la marca de manera inesperada. Por ejemplo, la mascota del cereal de Kellogg´s se ha transformado en un avatar virtual, convirtiéndose en streamer en su primera trasmisión en Twitch. Durante el directo, se enfrentó a conocidos streamers en una partida de Fall Guys.

Creación de coleccionables digitales. Impulsar coleccionables que lleven a los usuarios a superar nuevos desafíos play to win a través de referentes digitales. La marca de snacks Cheetos presentó su nueva campaña #DondeEstaChester de la mano de influencers de tecnología y entretenimiento. El personaje se mudó de los paquetes de Cheetos al metaverso, invitando a los usuarios a conocer su nuevo hogar en el mundo virtual y descubrirlo a través de diferentes NFTs y filtros de realidad aumentada disponibles en sus redes sociales.

Más allá de las entendibles barreras y suspicacias que los usuarios pueden tener acerca de los metaversos, y de la lejanía en el corto plazo de la implementación de la visión que propuso Meta hace un año, lo cierto es que desde Havas vemos que ya las marcas están dando sus primeros pasos en este terreno, impulsados por la necesidad de ser pioneros en sus respectivas industrias. Por lo tanto, creemos que el Metaverso, como está presentado en la actualidad, es otro punto de contacto entre marcas y audiencias que debería ser tenido en cuenta en las estrategias de comunicación, siempre y cuando sea adecuado y matchee sin problemas con las necesidades de las marcas y las expectativas de los consumidores.

Por lo cual, si bien podemos concluir que algo del metaverso no es tan nuevo, sí es un mundo a explorar donde hay muchas posibilidades para las marcas, especialmente para las que quieran encontrarse con sus audiencias en nuevos mundos y brindar experiencias significativas a sus usuarios de manera orgánica.

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