Así fue como Slim eludió la presión de una tabacalera internacional y los venció en México: “Los mandé a volar”

En una reciente entrevista para el pódcast Cracks, el empresario Carlos Slim Helú, considerado la persona más rica de México y América Latina, compartió detalles inéditos sobre su experiencia en la industria del tabaco. Slim abordó el episodio que marcó su trayectoria cuando “bateó” a los grandes de la competencia internacional, en especial a British American Tobacco, consolidando su posición como uno de los protagonistas en el mercado mexicano.

Durante la charla con Oswaldo “Oso” Trava, Slim describió el proceso que llevó a la recuperación y fortalecimiento de la empresa Cigatam, la filial mexicana de cigarrillos adquirida por su grupo. “Cuando tomamos Cigatam, la compañía no estaba bien. Logramos levantarla muy rápido”, narró el empresario. Uno de los principales retos se encontraba en el abandono de marcas emblemáticas como Delicados y Faros, que eran parte del portafolio. Frente a la caída de estas insignias, la estrategia se centró en impulsar a Marlboro y reposicionar el resto de los productos.

Slim relató que visualizó el crecimiento de Marlboro como clave para alcanzar una participación de mercado relevante. “Yo le platicaba a nuestros socios de Philip Morris, les pregunté si podíamos llegar al 40 % del mercado en cinco años. Me respondieron que nos tomaría seis, y así fue: lo alcanzamos en seis años”, explicó. La meta, según Slim, se logró gracias a una política de precios cuidadosa: no se alejaba mucho el precio de Marlboro respecto al de Raleigh, su mayor competidor local.

Uno de los elementos diferenciadores que expuso Slim fue la atención al detalle en la distribución. Recordó que, influido por su infancia en los mercados de la Ciudad de México, prefirió apoyarse en la red de redistribuidores de dulces y cigarros de la Merced, en lugar de depender solo de estanquillos y comercios pequeños, la estrategia habitual de la competencia.

El momento de mayor tensión con la competencia internacional llegó en 1986, cuando representantes de British American Tobacco buscaron presionarlo para aumentar la diferencia de precios entre las marcas, especialmente entre Raleigh y Marlboro. Slim respondió con contundencia: “Los mandé a volar”. En ese momento, decidió invertir de manera significativa en publicidad, aprovechando acuerdos comerciales con Televisa para aumentar la visibilidad de sus marcas.

La estrategia publicitaria rindió frutos. Según Slim, ese año se posicionaron con fuerza: “Ese año le ganamos en Marlboro creo que 300 puntos”, recordó. El empresario subrayó que, pese a la entrada de los “meros meros campeones” de British American Tobacco, su apuesta agresiva lo llevó a superar a la multinacional inglesa en un mercado estimado entonces en 52 mil millones de cigarros vendidos anualmente en México.

El contexto regulatorio también favoreció a quienes apostaron por innovación y adaptación. Slim explicó que, a medida que los impuestos y el precio aumentaban, y se restringía la publicidad en televisión, radio y espectaculares, el consumo per cápita disminuía cerca de 60 %. No obstante, la rentabilidad se mantuvo por el ajuste de precios y la defensa de la participación de mercado. “Marlboro llegó, yo creo, al 45-50 % del mercado. Y en total, teníamos cerca del 70 % con todas nuestras marcas”, detalló el ingeniero.

De acuerdo con lo expuesto en el pódcast, el enfrentamiento con British American Tobacco marcó un hito en la historia de la industria tabacalera en México. Cracks y otros medios destacan la capacidad de reacción y visión estratégica del empresario mexicano, cuyas decisiones permitieron que Cigatam y Marlboro dominasen el mercado durante décadas.

La narrativa de Slim ilustra la competencia directa antre consorcios internacionales y empresas mexicanas, así como el uso de tácticas que priorizan la proximidad con el consumidor y la rápida adaptación al entorno normativo y fiscal. Su testimonio, recogido en el pódcast y difundido por Cracks, es visto como una lección para empresarios de todos los sectores en un entorno globalizado.