Así trabaja la firma nacional que maneja marcas presentes en nueve de cada diez hogares

La primera edición del año de Infobae Talks Empresas Argentinas reunió a referentes del mundo corporativo para pensar estrategias frente a un consumidor más racional, exigente y atento al valor de lo que compra.

En ese marco, Sebastián Álvarez, director comercial de DREAMCO, compartió la experiencia de una compañía argentina que decidió apostar por el país, relanzar marcas tradicionales y construir una lógica propia, más veloz, más cercana y completamente enfocada en el público local.

De operación extranjera a empresa nacional

El punto de partida fue la salida de Alicorp, una firma peruana que operaba en el país hasta finales de 2021. Cuando la compañía decidió retirarse del mercado nacional el country manager local, se asoció con un grupo de inversores para adquirir la operación.

Desde entonces, trabaja como una compañía independiente con marcas internacionales muy instaladas en el mercado, como Zorro, Plusbelle, Magistral y Ariel.

La estrategia se centró en recuperar el valor de esas firmas, muchas veces descuidadas por sus anteriores dueños, y devolverles protagonismo con una mirada local. En lugar de imponer nuevas propuestas, la empresa decidió apoyarse en lo que el público ya conocía y valoraba.

Una estructura liviana para decisiones rápidas

Uno de los diferenciales de la compañía es su capacidad para moverse con velocidad. En un mercado donde las definiciones tardan meses, DREAMCO logró implementar cambios sustanciales en poco tiempo. Esa agilidad proviene de una estructura interna compacta, con niveles de autorización bajos y toma de decisiones directa.

Esto se reflejó en la adquisición de las marcas Magistral y Ariel, antes en manos de Procter & Gamble. Según relató Álvarez, el proceso llevó más de un año, pero la integración posterior fue veloz. “En vez de hacer estudios complejos, buscamos a quienes habían trabajado con esas marcas en sus mejores momentos, los contactamos y recuperamos insights valiosos”, explicó el ejecutivo en la entrevista que le concedió a Agostina Scioli.

Consultado sobre las tendencias de consumo actuales, el profesional fue claro: “Estamos en un momento de cambio profundo. Venimos de años donde el consumo era el impulsor del modelo económico, y ahora estamos en otro modelo donde está más resentido”.

“El consumidor, en general, es muchísimo más racional. Tenés que convencerlo y justificarle mucho más para que haga una determinada compra. Por eso, nosotros nos apoyamos en los claims de superioridad: contarles que el producto rinde por tres o que es mejor en esto o lo otro”, explicó.

Esa lógica de consumo no necesariamente se orienta hacia el menor precio, sino hacia una percepción de valor: “La decisión pasa por el bolsillo, pero no por lo más barato, sino por una buena ecuación de valor. Es justificar por qué tengo que hacer esta compra”, sostuvo.

Productos históricos, mirada renovada

El primer gran lanzamiento bajo la nueva gestión fue Ariel Platinum concentrado para diluir, un producto con el que la empresa quiso marcar un diferencial desde el inicio: “Buscamos que sea el mejor producto del mercado. Lo probamos y testeamos con científicos argentinos y del exterior. Nos confirmaron que es el mejor para sacar las manchas”, aseguró.

Por otra parte, Zorro atravesó un proceso de armonización de marca. “Venía entrando en muchas categorías de forma desordenada. No tenía una imagen que viajara entre todas. Creamos una identidad y lanzamos una campaña basada en lo que nos decía la gente: que nuestro producto funcionaba”.

Otro rasgo diferencial de la compañía consiste en capacidad para adaptar sus productos y comunicación al mercado local: “Nosotros nos centramos en el consumidor argentino. Podemos desarrollar productos y comunicación basados en sus necesidades. Las multinacionales hacen un promedio para que sirva en todos lados, y en ese promedio, a veces perdés algo”.

Esa sintonía con lo local se refleja también en los tiempos de respuesta: en dos o tres meses, la marca puede lograr una comunicación que en otras ocasiones demoran un año. Para cerrar, Álvarez hizo hincapié en que el alcance de los productos de DREAMCO es masivo, aunque muchas veces invisible: “Antes de la compra de Ariel y Magistral, estábamos en ocho de cada diez hogares. Probablemente, ahora llegamos a nueve”.