El video del día que Michael Jackson casi muere quemado en escena y cómo ese accidente inició su adicción a los calmantes

Si no fuera por lo precarios y dificultosos que eran en esos tiempos, cualquier espectador podría creer que se trata de un efecto especial, de una imagen generada con algún truco. La estrella más popular del mundo canta mirando a cámara, ahora gira con su gracia habitual, parece no estar tocando el suelo, levita. Explotan fuegos artificiales a sus espaldas. El cantante sigue con lo suyo, de pronto una pequeña llama sale de su cabeza. El pelo se le está prendiendo fuego. Una hoguera que se instaló en el centro de la cabeza. Él parece no percibirlo, gira una vez más, etéreamente, y sigue con la coreografía pactada. Las llamas crecen. Una melena ígnea. Ahora el fuego toma la parte superior de sus hombros, la campera también prendió enseguida. Da dos o tres pasos más y una horda se lanza sobre él: asistentes, productores, alguno de sus hermanos. No se entiende bien lo que sucede, parece un linchamiento pero en realidad le están salvando la vida. Algún matafuegos, agua. Son muchas manos que logran apagar el incendio capilar. Poco después vemos la cara de Michael Jackson. Está desorientado, no entiende qué sucedió. Por el momento, el desconcierto se impone al dolor. Después, la mueca y la mano con el guante plateado, recubierto de diamantes, que se dirige a la parte de arriba de su cabeza (ahora sabemos: corriendo el riesgo de infectarla). Como si se tratara de un dibujito animado, le sale humo. Lo logran acostar. No grita ni se queja. El plano nos muestra que hay un enorme círculo rojo intenso, el cuero cabelludo totalmente quemado, una tonsura moldeada por la prepotencia del fuego y que ha perdido el pelo, hasta se puede adivinar el cráneo.

El 27 de marzo de 1984 Michael Jackson se encontraba en el Shrine Auditoriun de Los Ángeles para grabar el segundo spot publicitario de su fenomenal vínculo comercial con Pepsi. Estaban sus hermanos (los Jacksons estaban de gira con el Victory Tour, una pésima idea y exigencia de Joe, el abusivo padre, que no quiso quedarse sin su tajada en la monumental explosión de su hijo, un obstáculo en medio del fenómeno de Thriller), el equipo técnico, los de la agencia publicitaria y varios directivos de Pepsi. Pero además había 3.000 personas en el público. El director del comercial no quería impostar la sensación del vivo, el calor de la gente, ni resignarse a planos demasiado cortos de 3 o 4 personas bailando y cantando. Hubo una convocatoria pública y gratuita y, por supuesto, una multitud concurrió a ver a Michael de cerca. Lo que no sabían esos 3.000 espectadores era que además de ver la filmación de la publicidad y de contribuir con su entusiasmo, presenciarían el momento en que Michael Jackson estuvo a punto de morir quemado.

Apenas apareció Thriller en noviembre de 1982, y cuando el gran suceso se vislumbraba (aunque todavía nadie podía suponer que se trataría del álbum más vendido de la historia y que ese chico algo tímido pero increíblemente ambicioso se convertiría en el Rey del Pop), el publicitario Jay Coleman acercó una propuesta al cantante. Convertirlo en el centro de la campaña publicitaria de una gaseosa. Coleman, naturalmente, se dirigió primero a Coca Cola que era la líder del mercado. Los directivos no estaban convencidos de trabajar con celebridades. Además veían otros problemas en la propuesta. Por un lado, se preguntaban cuánto tiempo más estaría Michael liderando las listas; por el otro, estimaban que su figura cubría sólo una parte del público consumidor, que se enfocaba y seducía más a la gente de color que al resto. A pesar de las dudas, hicieron una propuesta: un millón de dólares. Coleman ni siquiera consideró la oferta. Sin consultarlo con Michael, la desechó y se dirigió a las oficinas de Pepsi. Allí lo recibió Roger Enrico quien hacía poco había tomado el mando de la compañía con el desafío de reposicionarla, de achicar la brecha que los separaba de Coca y de cambiar su imagen. Mientras pensaba una estrategia, golpeó su puerta Coleman ofreciendo a Michael Jackson. Enrico no podía creer su suerte. Vio que era una oportunidad imperdible. Ofreció 5 millones de dólares, una fortuna para la época. Varios en el directorio de la empresa creyeron que se trataba de una locura, de un trato ruinoso. Nunca se había gastado tanto dinero en una campaña de marketing ni se había pagado un salario tan alto a una figura.

En eso años una creencia tenía profunda raigambre en el mundo de la publicidad. Eran muchos los que estaban convencidos de que si se recurría a una celebridad significaba que la agencia se había quedado sin ideas. En este caso no fue así. La historia de Michael Jackson y de Pepsi revolucionó el mercado. Ya nada volvería a ser igual.

La figura del cantante y sus canciones empujaron a la gaseosa y su nueva estrategia (y lema): Choice of the New Generation. La Elección de la Nueva Generación.

Otra consecuencia fue que las celebridades de Hollywood, del mundo de la música y del deporte se convirtieron en caras muy codiciadas por las empresas. De Madonna a Michael Fox, de Ray Charles a Britney Spears, de U2 a Bob Dylan.

Los hombres de la agencia crearon un jingle pero Michael se negó a interpretarlo. Algunos creen que ni siquiera llegó a escucharlo. No se le ocurría cantar nada que no fuera suyo. Propuso aportar su híper hit Billie Jean modificando la letra para incorporar la marca en el estribillo: You’re the Pepsi Generation/ Guzzle down and taste the thrill of the day/ and taste de Pepsi feel. Los directivos de Pepsi no podían creer lo que escuchaban. No se les había cruzado por la cabeza siquiera proponer esa posibilidad.

Otra restricción impuesta por Michael mejoró la pieza. Puso un límite de pocos segundos para que aparezca su cara. Una banda de chicos, los hermanos, el guante, el zapato característico, el perfil recortado, lograron que la publicidad fuera más impactante.

La primera señal de que la publicidad no iba a pasar desapercibida, de que estaba sentando nuevas reglas de juego fue una propuesta de MTV. El canal se ofreció a pasar gratis varias veces en un día el aviso con tal de tener la exclusividad durante unas horas.

Apenas la publicidad estuvo en el aire se produjo un boom. Los chicos se quedaban clavados en los canales esperando que apareciera el spot de Pepsi. Ya no interesaban los programas sino lo que pasaba en las tandas. Todo el mundo hablaba del spot, de la marca y ,por supuesto, de Michael.

La campaña era mucho más vasta que una pieza para tv. Avisos masivos en diarios y revistas, posters y grandes stands en los supermercados, la imagen de Jackson en las latas, sponsoreo de los recitales, eventos especiales en los shows para los que ganaban sorteos.

Una estrategia inédita hasta el momento. Y osada. Eran épocas en las que los sponsors y el quedar asociado a una marca estaba mal visto (“Él se cansó de hacer canciones de protesto y se vendió a Fiorucci”, escribió Charly García sobre sí mismo). Causó un impacto enorme que no sólo modificó muchos de los usos y costumbres de la industria de la música para siempre, sino que el empuje de la imagen de Jackson y el aluvión Thriller logró modificar el histórico status quo en la guerra de las gaseosas, que hasta el momento ni siquiera era una guerra porque no parecía haber equivalencias. Pero desde que Pepsi se asoció a la imagen de Michael sus ventas aumentaron significativamente y las de Coca Cola decrecieron.

La publicidad en la que se produjo el accidente fue la segunda y se filmó varios meses después. Se llamó Convention y recreaba una de las actuaciones de los Jacksons en su gira.

La idea era sencilla. Gente de verdad gritando y aullando por la emoción de estar cerca de su ídolo, la banda, los hermanos sobre el escenario y Michael de espaldas bailando mientras fuegos artificiales iluminaban la secuencia.

En las primeras tomas todo pareció funcionar a la perfección. Alguien llegó a pensar que iba a ser una jornada breve. El asistente puso la claqueta delante de la cámara, bajó con fuerza la madera y gritó: ¡Toma 6! Michael de espaldas, baila, estira los brazos. Después una explosión. El fogonazo tapa el resto. Es más fuerte que las anteriores. Apagado el destello, resurge Michael. Ya tiene fuego en su pelo. La gomina y otros productos que tenía en el pelo hicieron que prendiera más rápido y se diseminara con velocidad. Cuando se analizaron las causas del siniestro se determinó que Michael había dado unos pasos más cercanos que las veces anteriores al dispositivo pero que los fuegos fueron accionados antes de lo previsto.

Lo llevaron al hospital de urgencia. En la ambulancia se quejaba del dolor. En el Mount Sinai lo derivaron a una institución que se especializaba en quemaduras. Tenía una buena zona de su cabeza, la cara, las orejas y una mano con quemaduras de segundo y de tercer grado. Le dieron unos fuertes medicamentos contra el dolor.

La noticia se conoció a las pocas horas. Se describieron los hechos. Fueron muchos los que creyeron que todo se trataba de una exageración, que un pequeño incidente, algo fuera de lo previsto, se había transformado por imperio de la exposición mediática y por la sed que había de tener noticias de Michael, en un accidente casi mortal. Pero casi nadie comprendió de verdad la verdadera peligrosidad del suceso hasta que muchos años después se conoció el video que muestra a Michael con el fuego instalándose en su cabeza y ganando territorio muy velozmente.

Varios biógrafos de Michael y allegados alegan que tras este accidente, el cantante se volvió adicto a los calmantes y que los dolores corporales, las molestias en el cuero cabelludo y las migrañas inhabilitantes ya no lo abandonaron.

Pepsi puso el spot en el aire unas semanas después. La atención que la prensa había brindado el incidente sólo hizo aumentar la expectativa. Millones de personas querían ver y analizar el tenor del fogonazo que casi convierte a Jackson en bonzo. Otro éxito colosal.

La familia de Michael demandó a Pepsi. Se llegó a un arreglo extrajudicial por el que se dice le pagaron 1.500.000 dólares. Jackson donó ese dinero al hospital de quemados en el que recibió atención.

Tal fue la repercusión de la asociación entre Pepsi y Michael que Coca Cola se sintió obligada a responder para no perder tanto terreno. No sólo era una cuestión de ventas y porcentajes de mercado. Había que modificar nuevamente la visión del público. Gracias a Michael, Pepsi representaba lo nuevo, lo pujante y Coca Cola, el pasado, lo tradicional. Para combatir eso, Coca eligió un camino extremo. Decidió cambiar la fórmula de su bebida después de casi un siglo. La New Coke buscaba ser más dulce que su antecesora, parecerse más a la Pepsi. El lanzamiento fue millonario. El más caro de la historia. La campaña estaba (siguiendo el ejemplo de su competidora) repleta de estrellas con Bill Cosby a la cabeza ya sin miedo por parte de la compañía al sesgo racial y aprovechando su condición de líder del rating televisivo.

Ese lanzamiento, la reacción de Coca a la sociedad entre Michael Jackson y Pepsi, está considerado el peor error de marketing de la historia. El fracaso más estrepitoso y rutilante de una gran empresa y de su producto estelar. A los tres meses la compañía retiró la nueva bebida del mercado y repuso su fórmula tradicional (Classic la llamaron). Paradójicamente, ese enorme traspié trajo como consecuencia que el público se volviera a volcar masivamente a la Coca de nuevo, valorando aquel sabor que creían haber perdido.

La relación entre Pepsi y Jackson no se vio afectada por el accidente. Al año siguiente firmaron un nuevo contrato que duplicó la cifra anterior y que en vez de circunscribirse sólo a Estados Unidos era global: 10 millones de dólares y cinco continentes. Hubo varios spots más. Los relacionados con el disco Bad fueron impactantes. La relación la cortó después de más de dos décadas la compañía de gaseosas a raíz de las denuncias por abuso que persiguieron en el nuevo milenio al cantante. Un comunicado escueto y corporativo sentenció: “Nuestro compañía ya no tiene relación alguna con el señor Michael Jackson”.

Tres años después de su muerte, Pepsi llegó a un acuerdo con la sucesión de Michael y sacó una edición especial de las latitas con la imagen del cantante y el lema Life for Now. Ya muerto les pareció que podía dar otra vez buen rédito y los pruritos y objeciones anteriores parecieron olvidarlos.

Un dato inquietante para finalizar. Algunos más allá de las consecuencias físicas que tuvo el accidente y de cómo pudo volcarlo a la adicción a determinados medicamentos potentes, afirman que fue un mojón y un preaviso de lo que vendría. Una señal que nadie supo ver. El 27 de enero de 1984 habían pasado 9282 desde el día en que había nacido. Michael Jackson murió el 25 de junio de 2009: 9282 días después de la jornada en que filmando el comercial de Pepsi su pelo se prendió fuego. Quienes descubrieron esta coincidencia, desechan el azar. Están convencidos que el incendio capilar marcó –deliberadamente, predestinadamente- el momento exacto de la mitad de la vida de Michael Jackson.