Justicia de EEUU obliga a Google a cambiar su sistema de anuncios pero descarta dividir la empresa

La jueza Leonie Brinkema resolvió el miércoles que Google deberá cambiar parte de sus prácticas de publicidad digital, pero rechazó obligar a la empresa a vender AdX. El fallo limita las medidas correctivas a cambios de conducta y descarta, por ahora, una reorganización forzada de esa unidad.

La orden alcanza a las herramientas que usan los editores para administrar anuncios y a la plataforma de intercambio que vincula a compradores y vendedores de espacios publicitarios en la web abierta. Google fue declarada monopolista ilegal en esos mercados, aunque el tribunal no aceptó la principal petición del Departamento de Justicia.

El peso de AdX dentro de la compañía es limitado, según una investigación de Wedbush y documentos judiciales revisados por Reuters. En 2020, Ad Manager representó el 4,1% de los ingresos totales de Google y el 1,5% de sus ganancias operativas. Tras la resolución, las acciones de la empresa revirtieron sus pérdidas iniciales y terminaron la jornada con una suba de 0,6%.

Las medidas que deberá adoptar Google

The New York Times informó que Brinkema anticipó su decisión mediante un documento breve y que todavía no difundió la opinión completa. La jueza del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia aceptó, en líneas generales, medidas de conducta planteadas durante el proceso.

Entre ellas figuran una mayor entrega de información a los editores y el acceso en tiempo real a ofertas de plataformas rivales. La magistrada publicará el texto detallado dentro de 14 días, una vez que las partes eliminen los datos confidenciales incluidos en el expediente.

El tribunal señaló que concedió “la mayoría” de las modificaciones solicitadas sobre las prácticas comerciales de la compañía. El alcance final de esas obligaciones se conocerá con la resolución completa, que precisará cómo deberán aplicarse las nuevas reglas.

La decisión deriva de la sentencia de abril de 2025, en la que Brinkema concluyó que Google mantenía monopolios ilegales en los servidores de anuncios para editores y en las plataformas de intercambio publicitario. También determinó que la empresa obligó ilegalmente a los editores a utilizar su servidor junto con AdX.

En esa resolución, la jueza sostuvo que la conducta anticompetitiva de Google “perjudicó sustancialmente a los clientes editores de Google, al proceso competitivo y, en última instancia, a los consumidores de información en la web abierta”.

El pedido del gobierno para vender AdX

El Departamento de Justicia y una coalición de estados demandaron a Google en 2023 por su dominio sobre el sistema que vende publicidad en sitios de noticias, páginas de recetas y otras webs. La estructura cuestionada incluye Google Ad Manager, que ejecuta subastas cada vez que un usuario carga una página.

Durante el juicio sobre remedios, los abogados del gobierno argumentaron que una separación del negocio era la única vía para reparar las infracciones acreditadas.

Solicitaron la venta de AdX, que facilita transacciones entre compradores y vendedores de anuncios, y también reclamaron la divulgación del código de las herramientas destinadas a los editores.

Google replicó que una venta obligatoria sería técnicamente compleja, demoraría su ejecución y afectaría a sus clientes, especialmente a los pequeños editores que dependen de la escala y los servicios de la compañía.

La defensa invocó además dos precedentes de la Corte Suprema: uno de 2004, sobre los límites de la obligación de un monopolista de negociar con competidores, y otro de 2018, referido al análisis de mercados bilaterales en causas antimonopolio.

Brinkema aceptó que Google domina ilegalmente las herramientas utilizadas por los editores y la tecnología que las conecta con los anunciantes. Sin embargo, concluyó que el gobierno no probó una infracción en las herramientas empleadas por los anunciantes.

Lee-Anne Mulholland, ejecutiva de Google, celebró el resultado. Citada por Reuters, afirmó que la compañía estaba “muy satisfecha de que el Tribunal haya rechazado la propuesta del Departamento de Justicia de desmantelar las herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y crecer”.

El Departamento de Justicia, en cambio, expresó en una publicación en X que estaba “satisfecho de que el tribunal haya ordenado una reparación sustancial”. El organismo agregó: “Estamos un paso más cerca de restablecer la competencia y brindar alivio a los estadounidenses en los mercados de publicidad en línea. El Departamento está evaluando los pasos a seguir”.

Los límites de la ofensiva antimonopolio

El caso se suma a otros fallos recientes que restringieron los intentos de las autoridades estadounidenses por desmantelar grandes tecnológicas. Un juez de Washington, que había determinado que Google mantenía un monopolio ilegal en las búsquedas en línea, rechazó obligarla a vender Chrome.

Ese magistrado consideró, entre otros factores, la competencia creciente de compañías de inteligencia artificial generativa como OpenAI. Google anunció que apelará la decisión relacionada con su negocio publicitario.

Además, un juez federal desestimó el año pasado el intento de la Comisión Federal de Comercio de demostrar que Meta Platforms sostenía un monopolio en las redes sociales personales a partir de las adquisiciones de Instagram y WhatsApp. La agencia apeló ese fallo.

Sacha Haworth, directora ejecutiva de The Tech Oversight Project, cuestionó la secuencia de decisiones. Los fallos “demuestran que los tribunales por sí solos no nos salvarán de las grandes tecnológicas”, afirmó.

Según The New York Times, Google fue declarada monopolista en dos mercados relevantes, pero los tribunales no dispusieron cambios estructurales de peso sobre una compañía valorada en USD 4,1 billones.

Mientras tanto, la empresa incorporó herramientas de inteligencia artificial a productos como su buscador e invirtió miles de millones de USD en centros de datos.