La inteligencia artificial transforma los procesos creativos en Hasbro

La transformación de Hasbro, una de las compañías de juguetes y juegos más reconocidas a nivel global, está marcada por la integración acelerada de la inteligencia artificial (IA) en el diseño de productos y por una estrategia enfocada en consolidar el liderazgo en un mercado en redefinición.

En entrevista con el medio tecnológico The Verge, Chris Cocks, director ejecutivo del grupo, detalla cómo la IA ya se integra en los procesos creativos, propiciando desde el desarrollo de juguetes —donde personajes como Peppa Pig participan como asistentes virtuales en el proceso de diseño— hasta una reconversión radical en la forma en que la empresa innova y compite.

La inteligencia artificial acelera los procesos creativos y redefine el desarrollo de juguetes

El despliegue de IA en Hasbro permite que, por ejemplo, personajes como Peppa Pig y Optimus Prime participen activamente como “co-diseñadores” en el desarrollo de nuevos productos. Esta técnica, que integra modelos entrenados con propiedades intelectuales propias, posibilita generar prototipos y propuestas de juguetes en cuestión de días y no de meses.

Gracias a sistemas de impresión 3D a color y animaciones generadas por IA, los equipos pueden presentar modelos funcionales en tiempo récord; un proceso que antes requería hasta dos meses logra completarse ahora en menos de una semana, explicó Cocks a The Verge.

El ejecutivo estima que la implementación generalizada de inteligencia artificial en la compañía está aportando ahorros del orden de un millón de horas-hombre anuales en tareas rutinarias y administrativas, un impacto que permite redirigir esfuerzos y recursos hacia áreas de mayor creatividad e innovación.

Hasbro refuerza su apuesta por adultos y expande su portafolio de licencias globales

El mercado de los juguetes, según The Verge, experimentó un viraje: la base de niños en mercados tradicionales como Estados Unidos y Europa disminuyó, mientras que adultos de generaciones como los millennials y Generación Z asumen mayor protagonismo como consumidores coleccionistas.

Hasbro adaptó su estrategia, invirtiendo en franquicias y productos de popularidad transversal, como Monopoly Go, una aplicación móvil citada por Cocks como ejemplo de expansión digital.

Además del desarrollo interno, la empresa prioriza licencias con gigantes del entretenimiento internacional. Recientemente, firmó un acuerdo para distribuir productos de Harry Potter durante los próximos años y amplió colaboraciones con Marvel, Star Wars y nuevas marcas —como KPop Demon Hunters, franquicia animada inspirada en la música pop coreana—, que irrumpen y se convierten en éxitos en plataformas como Netflix, según Cocks.

La capacidad de responder a novedades repentinas del mercado se vio favorecida por la agilidad que otorgan las herramientas digitales y la IA: tras el éxito global de KPop Demon Hunters, Hasbro necesitó apenas dos semanas desde el primer contacto hasta la presentación de productos completos, un hito impensable antes del auge de la tecnología automatizada.

Organización, estrategia y expansión en nuevos mercados

Segín The Verge, el cambio organizativo fue igualmente profundo. Hasbro opera actualmente bajo la directriz “GEM Squared”: gamificación, foco en entretenimiento, estrategia multiproducto y vocación multigeneracional. La estructura se apoya en tres líneas de negocio: juegos, licencias y entretenimiento, y la tradicional división de juguetes.

Para cada marca, un líder global (“global play lead”) define cómo extender la propiedad intelectual a películas, videojuegos, ropa o experiencias presenciales, a fin de maximizar el alcance y la pertinencia comercial.

Otra innovación es la apertura a aprendices ejecutivos (“CEO initiatives”), que permite a talentos internos explorar nuevas categorías o mercados en proyectos autónomos, con el objetivo de estimular la creatividad y captar tendencias que surgen en regiones de alto dinamismo como el sudeste asiático.

Un ejemplo destacado es My Little Pony. Mientras que en 2024 la franquicia generó entre USD 5 y USD 10 millones para Hasbro, su socio comercial y empresa líder Kayou multiplicó este monto hasta alcanzar USD 400 millones en ventas de tarjetas coleccionables, un aprendizaje que la empresa ya está trasladando a otras regiones.

Manufactura, automatización y desafíos en la cadena de suministro global

The Verge destaca que las fluctuaciones políticas y económicas —como las tarifas y los problemas de suministro surgidos durante la pandemia— obligaron a Hasbro a fortalecer la resiliencia de su cadena productiva. Actualmente, hasta 40% de la fabricación se realiza en Estados Unidos, especialmente en productos como juegos de mesa y cartas.

Sin embargo, la manufactura de juguetes plásticos sigue siendo más barata en Asia: fabricar un juguete en territorio estadounidense puede incrementar el coste entre 50% y 60% respecto a la producción en el sudeste asiático, señaló Cocks. Algo similar ocurre con la adopción de automatización avanzada, ya que para igualar costos, sería necesario un avance importante en impresión 3D y técnicas de producción totalmente automatizadas.

Las recientes inversiones de USD 100 millones en plataformas internas de análisis de datos, como Blueprint 2.0, permitieron a Hasbro anticipar tendencias de consumo y revertir años de resultados inferiores al mercado, particularmente en marcas como Magic: The Gathering, el popular juego de cartas, cuya facturación creció hasta 90% en tres años.

Videojuegos, fandoms y el reto de la propiedad intelectual en la era digital

Hasbro reforzó su presencia en la industria del videojuego combinando estrategias de licenciamiento con la creación de títulos propios. Baldur’s Gate 3 ya se encuentra disponible, mientras que Exodus tiene su lanzamiento programado para 2027. Ambos títulos implican inversiones significativas y la participación de equipos internacionales en su desarrollo. El margen de éxito comercial ronda del 20% al 30% por proyecto, según cálculos de la compañía.

Paralelamente, el auge de la cultura participativa y la proliferación de contenido generado por los usuarios desafía los límites del control sobre las propiedades intelectuales: “El fandom tiene una autoridad tangible sobre nuestras marcas”, reconoció Cocks en diálogo con The Verge.

En su visión, el desafío reside en fomentar que los seguidores y los creadores colaboren en el ecosistema de la marca, en lugar de aplicar tácticas defensivas que restrinjan la creatividad colectiva.

Inclusión y debate sobre la relación entre arte y artista

El reciente acuerdo para distribuir productos de Harry Potter situó a Hasbro en el centro del debate sobre la separación entre la obra y las opiniones controvertidas de sus creadores, como J.K. Rowling.

“Apoyamos con firmeza la diversidad y la inclusión dentro de Hasbro. Nos enorgullece la diversidad de perspectivas y antecedentes de nuestra plantilla”, sostuvo Cocks, y subrayó la apuesta continua por franquicias que trascendieron generaciones y mantienen viva la conexión emocional con nuevos públicos.

En los próximos meses, The Verge asegura que Hasbro presentará líneas innovadoras de productos, enfocadas en públicos de mayor edad y en segmentos hasta ahora inexplorados, como la nueva gama de Play-Doh Blooms orientada a adultos, y lanzamientos en videojuegos que reflejan la estrategia de inversión paciente y el compromiso con la creatividad.