España quiere cambiar el mapa turístico y apuesta por destinos menos conocidos y viajes que generen mayor valor

España quiere seguir siendo una potencia turística internacional, pero con un modelo que distribuya mejor los beneficios del sector y reduzca la presión sobre los destinos más concurridos. Con ese objetivo, Turespaña ha presentado este jueves en Zaragoza su Plan Marco de Actuación 2026-2028 (PMAT), una estrategia que pretende orientar los viajes hacia territorios menos conocidos, fomentar las visitas fuera de temporada alta y atraer un turismo con mayor impacto económico y social.

La iniciativa, presentada durante la Convención Turespaña 2026, supone un cambio de enfoque en la promoción internacional del país. La prioridad ya no será únicamente atraer más viajeros, sino también influir en sus decisiones para diversificar los destinos, reforzar las experiencias de mayor valor añadido y avanzar hacia una actividad más sostenible. El documento desarrolla, desde el ámbito de actuación del organismo, los objetivos de la Estrategia España Turismo 2030.

“España afronta esta nueva etapa desde una posición de liderazgo. El reto ahora es crecer mejor: conseguir que el turismo genere más valor, que sus beneficios lleguen a más territorios y que contribuya al bienestar de residentes y visitantes”, ha señalado Miguel Sanz, director general de Turespaña, durante la presentación del plan.

El 12,7% de los turistas llega a las comunidades menos visitadas

Uno de los principales retos de la estrategia es corregir la concentración territorial de las llegadas internacionales. En 2025, las comunidades autónomas situadas fuera de los grandes destinos turísticos tradicionales recibieron solo el 12,7% de los visitantes internacionales, pese a representar casi un tercio de la población española. La cifra refleja el margen que existe para extender los beneficios del turismo a otras zonas del país.

Para cambiar esta distribución, Turespaña reforzará la promoción exterior de los denominados ‘destinos por descubrir’, con especial atención a la España Verde, los territorios del interior y las áreas menos exploradas de regiones que ya reciben un importante volumen de viajeros. La intención es dar mayor visibilidad a su oferta cultural, natural y gastronómica y convertirla en una alternativa atractiva para los mercados internacionales.

La campaña Spain is Much More servirá de apoyo a esta estrategia, mientras que la iniciativa “Think you know Spain. Think again” buscará cuestionar la imagen más habitual del país como destino vacacional. La propuesta pretende presentar una España más diversa, con experiencias singulares que permitan descubrir lugares menos conocidos y repartir las oportunidades económicas del sector.

Lujo, gastronomía y congresos para atraer turismo de mayor valor

La diversificación también afecta a los destinos que ya cuentan con una elevada demanda internacional. En estas zonas, el objetivo será reforzar su reputación, renovar los motivos para visitarlas y favorecer los viajes durante los meses de menor actividad. Programas como Spain Trusted Destination y (Re)Discover Spain buscarán impulsar esta evolución y ofrecer nuevas experiencias a quienes ya conocen el país.

Dentro de esta apuesta, el plan identifica tres segmentos prioritarios: el turismo premium, la gastronomía y el MICE, siglas que agrupan los viajes vinculados a reuniones, incentivos, congresos y exposiciones. Son ámbitos que Turespaña considera estratégicos por su capacidad para generar valor económico, contribuir a la desestacionalización y fortalecer la imagen de España en el exterior.

La inteligencia artificial entra en la promoción turística

Otro de los cambios que incorpora el PMAT es la adaptación del marketing turístico a las nuevas herramientas digitales que utilizan los viajeros para inspirarse, comparar opciones y organizar sus desplazamientos. La inteligencia artificial ha comenzado a modificar la forma en que se descubre información sobre los destinos, por lo que Turespaña quiere mejorar la presencia de España en estos nuevos canales.

El organismo analizará cómo aparecen representados y recomendados los destinos españoles en los sistemas de inteligencia artificial e impulsará contenidos multilingües “AI Ready”, diseñados para que estas plataformas puedan interpretarlos y recomendarlos. La iniciativa puede resultar especialmente relevante para los territorios con menor notoriedad internacional, que necesitan ganar visibilidad frente a los destinos más conocidos.

La competencia turística, por tanto, ya no se limita a aparecer en los buscadores tradicionales o en las redes sociales. También pasa por formar parte de las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial, que pueden influir en las decisiones de los viajeros antes de reservar un alojamiento o elegir una ruta.

Nueve programas y una nueva apuesta por el patrimonio

La hoja de ruta se estructura en cinco objetivos y nueve programas de actuación que se desarrollarán mediante planes operativos anuales. Estos documentos concretarán las medidas, los presupuestos y los indicadores con los que se evaluará su cumplimiento. La planificación también incorporará la participación de empresas, profesionales y gestores de destinos turísticos.

Por primera vez, el plan incluye de forma expresa la conservación y puesta en valor del patrimonio adscrito a Turespaña, compuesto por 102 edificios. Entre ellos figuran 100 Paradores y los palacios de congresos de Madrid y Torremolinos, un conjunto de instalaciones que el organismo quiere integrar en su planificación general.

“España Turismo 2030 marca el rumbo y el PMAT es nuestra hoja de ruta para avanzar hacia él. Es también una invitación a destinos, empresas y al conjunto del sector a trabajar juntos para que el turismo siga siendo una gran oportunidad para España, de una manera cada vez más equilibrada y sostenible”, ha concluido Miguel Sanz.

El desafío será trasladar estas prioridades a medidas concretas y lograr que la promoción internacional se traduzca en más oportunidades para los territorios menos visitados, al tiempo que España mantiene su atractivo en un mercado turístico cada vez más competitivo.