Incluso en lugares donde es legal vender marihuana, resulta difícil publicitarla

A medida que la industria del cannabis crece, generando aproximadamente USD 10.000 millones de ventas anuales, los estados están aprobando cada vez más los programas de marihuana medicinal y aprobando leyes de uso para adultos.

Pero para las agencias de comercialización, los dispensarios de marihuana y las marcas de cannabis, anunciar este producto trae sus propios obstáculos.

Las plataformas en línea, como Facebook y Google, no permiten promociones de drogas o relacionadas con las drogas en sus sitios, dejando una gran parte de la publicidad de marihuana en blogs y podcasts, boletines informativos y medios impresos. Y aunque los expertos dicen que Facebook y Google, que controlan la mayor parte de la publicidad digital en el país, es poco probable que cambien sus políticas hasta que el producto esté legalizado a nivel federal. Por eso, los miembros de la industria deben navegar por una compleja red de regulaciones estado por estado.

"Uno pensaría que Facebook y algunas de estas plataformas en línea son las plataformas ideales para estos productos porque pueden dirigirse solo a estados legales, dirigidos solo a personas mayores de 21 años", dijo Aaron Smith, director ejecutivo de la Asociación Nacional de la Industria del Cannabis. "Nos encantaría seguir esas pautas", señaló.

De acuerdo con la política de Facebook, los anuncios no pueden promocionar la venta o el uso de drogas ilegales, de prescripción o recreativas. Eso incluye imágenes de marihuana recreativa o médica, incluso en lugares donde la droga es legal.

Una portavoz de Google dijo que los anuncios de marihuana no están permitidos en el sitio porque la droga sigue siendo ilegal a nivel federal. La política se aplica a todos los anuncios de Google, así como a otras fuentes, como anuncios en aplicaciones y anuncios de video.

29 estados y el Distrito de Columbia tienen programas de marihuana medicinal, y ocho estados, además de DC, tienen leyes de uso para adultos en los libros de leyes, según la Asociación Nacional de la Industria del Cannabis.

Olivia Mannix, fundadora y directora ejecutiva de Cannabrand, una agencia de comercialización de cannabis, dijo que ha rechazado Facebook y su política, argumentando que muchos pacientes que podrían beneficiarse de la marihuana medicinal no pueden acceder fácilmente a la información que necesitan. En cuanto a las empresas con las que trabaja Cannabrand, Mannix dijo que su equipo tiene que pensar en la manera para llegar a los clientes en línea sin publicidad dirigida.

Eso puede incluir la participación de personas que tienen muchos seguidores en las redes sociales.

"Realmente necesitas ser estratégico y creativo para conseguir seguidores porque no puedes simplemente poner un anuncio para conseguir seguidores", dijo Mannix.

Smith comentó que Facebook ha rechazado o eliminado los anuncios y publicaciones relacionados con el cannabis y que las solicitudes de una política publicitaria actualizada no han recibido respuesta. En un caso, Smith dijo que Facebook bloqueó un anuncio de un evento en el que los miembros de la Industria Nacional de Cannabis presionarían a los políticos de DC sobre temas relacionados con la marihuana.

Facebook no hizo ningún comentario al respecto.

Varias publicaciones comerciales se dirigen directamente a la industria de la marihuana, como High Times y Marijuana Business Magazine. Pero las restricciones más amplias en línea, de televisión o de radio, a menudo relegan la publicidad de la marihuana a medios como vallas publicitarias, según cuenta Mark Bartholomew, profesor de la Universidad de Buffalo que está especializado en leyes publicitarias.

Pero incluso ese enfoque conlleva ciertas contradicciones. Por ejemplo, las vallas publicitarias, a menudo, tienen sus propias leyes en cuanto a las imágenes que no se pueden presentar, o qué porcentaje de espectadores deben ser adultos.

"Es como si el 71 por ciento de los espectadores tuviese que ser mayor de edad, lo que es realmente difícil de imaginar, en contraste con el mundo digital, donde se puede resolver esto rápidamente", comenta Bartholomew. "Es interesante ver cómo los dispensarios se ven obligados a utilizar estas formas tradicionales de publicidad".

Bartholomew dijo que hay razones para esperar que las normas de publicidad cambien a medida que la industria de la marihuana se vuelva más convencional. Después de todo, los anuncios que incluían sexo y violencia eran mucho menos comunes hace 20 ó 30 años, dijo.

La compañía de marihuana MedMen recientemente debutó con una nueva campaña que fotografía desde figuras de atletas hasta abuelas. El objetivo de dicha campaña era derribar el estigma de los consumidores de marihuana. BJ Carretta, director de marketing de MedMen, dijo que el alcance de tales campañas solo se ampliaría con el acceso a plataformas de radio o video que ahora están fuera de sus límites.

"Imagínese la primera compañía en salir con un impactante comercial de 30 segundos a nivel nacional en un programa de televisión, en horario estelar o en un programa deportivo importante los domingos", comenta Carretta.