Facebook ha recibido numerosas críticas en los últimos tiempos. Primero fue la crisis de las noticias falsas; luego, las operaciones del grupo ruso Internet Research Agency durante las elecciones presidenciales en los Estados Unidos. Siguieron las quejas de los medios por el robo del mercado publicitario y, por fin, las denuncias sobre el modo en que la red social fue diseñada para explotar una debilidad de la psicología humana.

Pero más allá de los políticos, los editores y los programadores —incluidos ex ejecutivos de la empresahay una voz que también se ha comenzado a hacer notar contra la gran red social: la de sus propios usuarios.

En el último trimestre de 2017 el tiempo que las personas pasan en Facebook bajó un 5%, es decir unas 50 millones de horas. Diez millones de cuentas dejaron de estar activas: la cantidad total de usuarios participantes pasó de 1.410 millones a 1.400 millones. En América del Norte, donde concentra buena parte del negocio entre los Estados Unidos y Canadá, por primera vez disminuyeron los usuarios: de 185 millones pasaron a 184 millones. Y según las previsiones de la consultora eMarketer, en 2018 dejarán la red social 2 millones de jóvenes menores de 25 años.

El efecto de red, por el cual el crecimiento de Facebook parecía imparable, comienza a mostrar que tiene un techo. (Producción artística de Chen Wu para Ad Age)
El efecto de red, por el cual el crecimiento de Facebook parecía imparable, comienza a mostrar que tiene un techo. (Producción artística de Chen Wu para Ad Age)

Por ahora esos problemas no han agotado el apetito de las marcas por la empresa de Mark Zuckerberg, dijo a Ad Age el analista Brian Wieser, de la consultora Pivotal Research. "No ha llegado al punto donde una marca se siente tóxica por asociación" al poner publicidad allí. De hecho su facturación de 2017 fue de USD 12.970 millones, un incremento de más del 60% con respecto al año anterior.

Pero la compañía enfrenta por primera vez la evidencia de que el "efecto de red", por el cual la gente abría una cuenta simplemente debido a que otros lo hacían, tiene un límite. "¿Y qué si, más allá de la política y todo lo demás, Facebook simplemente es aburrida?", preguntó Garett Sloane, autor de la nota de Ad Age.

Uno de sus entrevistados, Nairobi Williams, de 19 años, le explicó por qué borró su cuenta, algo que no es sencillo: la opción que el usuario encuentra es "desactivar", es decir dejarla abierta aunque sin uso, con la esperanza de que la vuelva a usar. Williams no usó esa alternativa y se tomó el trabajo de ir por el camino largo: "La borré permanentemente" dijo. "No existe. No volverá. Nunca volveré allí".

Williams hizo alusión al episodio de "los trolls rusos", que le causó preocupación por su propia susceptibilidad a ser manipulado. "Pero sobre todo me aburrí de Facebook", dijo. "No hay nada que hacer excepto escrolear. Y se ven las mismas publicaciones todo el tiempo".

Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, lleva dos años de problemas en la empresa, que son tan criticados públicamente como sus intentos de soluciones.
Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, lleva dos años de problemas en la empresa, que son tan criticados públicamente como sus intentos de soluciones.

Su opinión no parece excepcional entre los usuarios jóvenes. "Facebook tiene un problema con los adolescentes", dijo a The Independent Bill Fisher, analista de eMarketer. Es el primer año que la consultora predice una caída en el número de usuarios estadounidenses entre los menores de 25 años: 5,8% entre los de 18 a 24 años y 5,6% entre los de 12 a 17 años.

A la red social le preocupa esta tendencia, que no se limita a esos grupos: también los adultos jóvenes se van. El escritor Brad Stulberg, de Oakland, California, tiene 31 años y la dejó en enero. Tras hacerlo comenzó a recibir unos cinco mensajes de texto por día, además de correos electrónicos diarios, "con notificaciones de cumpleaños que no había comentado o fotos de amigos que no había visto", según Ad Age.

A él lo había afectado bastante "la negatividad que asolaba a Facebook" bajo la forma de agentes del Kremlin, sitios de noticias falsas y en general marketing, ya fuera del odio político o de sus preferencias personales. "El costo que pagué con salud mental me resultó demasiado", dijo, y decidió apartarse un tiempo de la red social. Los intentos de llevarlo de vuelta le resultaron "sumamente irritantes".

Ad Age citó el caso de otra persona de 31 años, que se dedica al negocio de la publicidad y prefirió la reserva de su nombre, quien decidió no cerrar la cuenta, porque a lo largo de los años la vinculó a muchas aplicaciones, pero sí borrar todas sus publicaciones de una década. "Lo hice para ver si había algo que podría extrañar, y no encontré nada de valor", dijo. "Ni siquiera lo vi como un registro de algo", a pesar de que diez años le parecieron un tiempo largo.

Cuando un usuario quiere dejar Facebook, la primera opción que encuentra no es borrar su cuenta para siempre sino desactivarla.
Cuando un usuario quiere dejar Facebook, la primera opción que encuentra no es borrar su cuenta para siempre sino desactivarla.

"Es difícil no ver a los usuarios desencantados y decepcionados", escribió Sloane. Una simple búsqueda en Google, "dejar facebook", arroja 36.900.000 entradas. En inglés, además de instrucciones paso a paso, hay muchas narraciones de esos usuarios.

En Reader's Digest, por ejemplo, Charlotte Grainger, contó que cuando leyó una publicación de los propios investigadores de la compañía sobre el daño potencial de la red social a la salud mental, tomó la decisión. Llevaba meses de rumiando sobre la posibilidad de dejar las redes sociales (cerró también su cuenta de Instagram).

CNet comparó el vínculo con la red a una adicción al juego: "Cada día te levantas y viajas al casino atestado de Mark Zuckerberg. Llegas con la esperanza de encontrarte con caras amigas, pero todos los demás apostadores son gente que no te importa". El usuario, como quien acciona una tragamonedas, espera ganar y pierde. "Pero regresarás en una hora: acaso tu suerte cambie", escribió Sharon Profis para ilustrar que, según la edad, las personas pasan entre 6 y 7 horas por semana en sus feeds.

Además de la crisis de las noticias falsas y la interferencia rusa en las elecciones presidencialesde 2016, a muchas personas molestan los aspectos adictivos de la red social. (AP)
Además de la crisis de las noticias falsas y la interferencia rusa en las elecciones presidencialesde 2016, a muchas personas molestan los aspectos adictivos de la red social. (AP)

En Business Insider, Ben Gilbert explicó por qué dejó, luego de diez años, Facebook y Twitter. Luego de describir el modo en que se puede pasar tiempo sin darse cuenta en un feed, analizó: "Te dejaste llevar, como yo tantas veces, por las redes sociales, persuadido por tus emociones a reaccionar a algo que con casi completa certeza no tiene efecto real en tu vida. Es intrínseco al modo en que funciona el sistema".

Hay también casos de celebridades. El comediante Jim Carrey publicó en su cuenta de Twitter: "Me deshago de mis acciones de Facebook y borro mi página porque Facebook lucró con la interferencia rusa en nuestras elecciones y todavía no hace los suficiente para detenerla. Invito a todos los demás inversores que se preocupen por nuestro futuro a que hagan lo mismo".

Desde luego, Facebook comprende el problema y experimenta con diferentes acciones para enfrentarlo. Zuckerberg habló de hacer cambios para que los usuarios sintieran que su tiempo estaba "bien empleado" en la red y anunció medidas para "proteger nuestra comunidad del abuso y el odio".

Por primera vez se verifica una disminución de usuarios jóvenes, advirtió la consultora eMarketer.
Por primera vez se verifica una disminución de usuarios jóvenes, advirtió la consultora eMarketer.

En los dos años que lleva de crisis, Facebook ha probado muchas cosas: recortar los avisos en las páginas de noticias falsas y habilitar la posibilidad de denunciarlas; reducir la frecuencia de videos virales (la gente los comparte pero no los comenta y, por ello, no rinden a los anunciantes) y cambiar el feed para priorizar los contenidos de amigos y los familiares en detrimento de las noticias de los medios y la información de las marcas.

No obstante, "el coro de críticos gana volumen sostenidamente", según Ad Age. "No son sólo los usuarios individuales y no es la política nada más. Las quejas datan de antes de que la elección de 2016 expusiera las profundidades del abuso que infectó las redes sociales". Por ejemplo, "dos meses antes Facebook reconoció ante sus anunciantes principales que se había equivocado en las métricas que daba a las marcas sobre el desempeño de sus videos".

Los problemas también han sobrevivido a las denuncias de la crisis de las noticias falsas y la interferencia rusa. A finales de febrero de 2018 David Hogg, un sobreviviente de la matanza en la escuela secundaria Marjory Stoneman Douglas de Parkland, Florida, anunció que dejaba Facebook por un tiempo. "Del mismo modo que YouTube, la plataforma se había convertido en un canal para los trolls y los traficantes de noticias falsas que decían que Hogg y sus compañeros de estudios eran actores", escribió Sloane. "Los acosaban por defender el control de las armas, y dijo que había recibido amenazas de muerte en Facebook".

Los usuarios se suman a los políticos, los medios y hasta los ex ejecutivos de la empresa en la crítica al camino que ha tomado Facebook.
Los usuarios se suman a los políticos, los medios y hasta los ex ejecutivos de la empresa en la crítica al camino que ha tomado Facebook.

Aunque la compañía de Zuckerberg ha tratado de implementar medidas, lo ha hecho "con una cierta chapucería", dijo el consultor Wieser, "tanto sobre las publicidades políticas como sobre las métricas de los avisos o lo que les importa a los usuarios".

Y hay aspectos que no se abordan: la propia red fue el problema, por ejemplo, que determinó la salida de Mandy Hoffman, una mujer de 42 años de Memphis, Tennessee, que se encontró discutiendo con sus amigos de la infancia por noticias que ni siquiera eran ciertas. "Fue desagradable", dijo.

Por último, los usuarios que se alejaron de la red no mencionan sólo las desventajas de permanecer sino las ventajas de salir. A algunos les costó: Brock Lile, de 31 años, dejó la gran red social en pleno escándalo de las presidenciales, pero aun convencido de hacerlo vivió las primeras semanas "como si dejara una droga". Cada tanto miraba el teléfono, aunque la aplicación ya no estaba ahí. "Por hábito. Mi mente estaba programada para mirar Facebook".

Ahora, dijo a Ad Age, su estado de felicidad general ha mejorado. "Estoy con alguien y me entusiasmo en ese momento. Es algo genuino, no una repetición de lo que ya vi en el muro".

Según su relato en Reader's Digest, Grainger dejó de perder el tiempo mientras trabajaba, algo importante para ella que es free-lance; dejó de vivir vicariamente las vidas ajenas para concentrarse en la suya como un yogi; se mantuvo en contacto con las personas que realmente le importaban; no recibió más invitaciones a eventos para llenar una sala, mencionó entre otros efectos de la desconexión.

MÁS SOBRE ESTE TEMA: