La estrategia detrás de la remontada de Lula en Brasil: las claves que reveló su asesor

La campaña de Lula da Silva combinó propuestas sociales, una estrategia para acercar su trayectoria a los votantes jóvenes y una fuerte articulación entre la militancia territorial y las redes sociales. Rafael Marroquín, estratega de comunicación del equipo del mandatario brasileño, detalló en Infobae a la Tarde las decisiones que marcaron el trabajo electoral y explicó por qué esa experiencia no puede trasladarse de manera automática a otros países.

Integrante de la agencia Nordex, que participó en la estrategia central de la campaña, Marroquín describió un esquema de trabajo que integró la comunicación política, la actividad presencial y la planificación de contenidos digitales. Según explicó, uno de los principales desafíos fue ampliar el alcance de la figura de Lula entre las nuevas generaciones, que no necesariamente conocían su trayectoria sindical ni sus primeros gobiernos.

“En Brasil, el primer punto que tuvimos era presentar a Lula a los jóvenes, a gente que solo lo conocía como presidente”, señaló. Para acercar esa historia a nuevas audiencias, el equipo recurrió a una canción de rap que repasaba los orígenes del mandatario como dirigente obrero y sindical y su lucha contra la dictadura.

El objetivo no era limitar la campaña a una reivindicación de la gestión anterior, sino construir un mensaje alrededor de demandas concretas. “Esta no fue una campaña de desempeño y de resultado. Tuvimos que hacer una campaña de causas”, afirmó Marroquín.

Entre las propuestas que destacó mencionó la regulación de las casas de apuestas, la modificación de la jornada laboral de seis días de trabajo por uno de descanso y medidas tributarias destinadas a aliviar la carga impositiva de los sectores de menores ingresos. También señaló la iniciativa de eximir del impuesto a las ganancias a quienes perciben hasta 5.000 reales, acompañada por una mayor presión fiscal sobre los contribuyentes de mayores ingresos.

La estrategia buscó vincular esas iniciativas con problemas cotidianos y presentar a Lula como un dirigente capaz de impulsar cambios concretos. Marroquín resumió esa orientación con una consigna: “Hacer un gobierno que hablaba para 99% de la gente contra 1% de los superricos”.

La estrategia digital que conectó las redes con la calle

La articulación entre la militancia territorial y las plataformas digitales fue otro de los ejes que destacó el consultor. Para describir esa dinámica, utilizó el concepto de “movimiento figital”: un circuito en el que las conversaciones y acciones de la calle alimentaban las redes sociales, mientras que la actividad digital contribuía a movilizar a los simpatizantes en el territorio.

“Había un sentimiento de las calles para las redes y de las redes para la calle”, explicó.

En ese esquema, Marroquín destacó el papel del diputado brasileño André Janones en la coordinación de los equipos digitales y la organización de los mensajes durante la segunda vuelta. El trabajo incluía transmisiones en vivo, seguimiento de las conversaciones en internet y objetivos específicos para cada plataforma.

El estratega recordó una emisión de 24 horas que funcionó como centro de coordinación de la actividad digital. “Ahora nosotros queremos esta tag en X. Y ganábamos las cinco o seis primeras”, relató sobre los intentos de instalar tendencias. La dinámica continuaba con contenidos para Instagram y mensajes dirigidos a grupos de WhatsApp, incluidos aquellos integrados por jubilados y personas mayores.

La lógica, según explicó, no consistía solamente en aumentar la cantidad de publicaciones, sino en identificar cuándo intervenir en las conversaciones y cómo adaptar los mensajes a cada audiencia. El monitoreo permanente permitía definir prioridades y coordinar a los militantes en función de los objetivos de la campaña.

La adaptación del propio Lula a los formatos digitales también tuvo un lugar destacado. Marroquín recordó que el presidente comenzó a experimentar con publicaciones más espontáneas, como selfies y videos grabados desde su automóvil, con el objetivo de establecer una comunicación más directa con los votantes.

“Cuando llegó la segunda vuelta, el presidente Lula hizo su primera selfie”, contó. La iniciativa recibió el impulso de Rafael Fonteles, gobernador de Piauí, y de Janja, la primera dama brasileña, quienes le plantearon al mandatario la posibilidad de llegar a una audiencia más amplia mediante mensajes directos.

Según relató el consultor, después de una de esas publicaciones el equipo le informó a Lula que había alcanzado a más de diez millones de personas. Dos días después, el presidente ya grababa videos desde su auto con mayor naturalidad. Para Marroquín, la incorporación de esos recursos durante el tramo final de la campaña permitió aprovechar su potencial en un momento decisivo de la disputa electoral.

Por qué Marroquín descartó una receta para el peronismo

La experiencia brasileña abrió interrogantes sobre qué elementos podrían servir de referencia para la oposición argentina al presidente Javier Milei. Consultado sobre la posibilidad de trasladar esa estrategia al peronismo, Marroquín advirtió que cada campaña debe partir de un diagnóstico propio y contemplar las particularidades políticas, sociales y electorales de su contexto.

“La campaña empieza antes de la campaña. Eso es cierto. Hay que planear, hay que empezar antes”, sostuvo. Para el estratega, esa preparación requiere combinar la planificación política con estudios sobre el electorado, grupos focales, encuestas y un seguimiento de las conversaciones en redes sociales.

También consideró necesario evaluar la conformación de las alianzas y los posibles candidatos antes de definir una estrategia de comunicación. La presencia territorial y la actividad digital, señaló, deben integrarse en un mismo esquema de trabajo y responder a objetivos compartidos.

Durante la entrevista, Marroquín también se refirió a su encuentro con Sergio Massa y a la posibilidad de compartir experiencias con dirigentes argentinos. Sin adelantar definiciones sobre futuras campañas, explicó que su visita buscaba intercambiar aprendizajes a partir del proceso electoral brasileño.

“Cada elección tiene su contexto, su historia”, planteó. Y descartó que el resultado de Lula pueda reproducirse mediante la importación de una fórmula: “Sería de nuestra parte obtuso que lleguemos con una receta. No hay recetas”.

El consultor advirtió, además, que ninguna herramienta digital garantiza por sí sola el éxito electoral. “No vamos a tener una receta que es: ‘Hay que hacer un canal’. Solo eso no va a lograr éxito”, afirmó.

Su conclusión fue que una campaña competitiva necesita una estrategia basada en el conocimiento del electorado, la definición de objetivos y la capacidad de conectar con distintos sectores sociales. La experiencia brasileña puede ofrecer aprendizajes sobre comunicación, organización y movilización, pero su eficacia depende de cómo esas herramientas se adapten a la realidad de cada país.

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