La ex candidata a la presidencia de Estados Unidos, Hillary Clinton, advirtió este martes que las redes sociales podrían volver a tener un efecto negativo en las próximas elecciones de medio término, como lo habrían hecho en 2016, luego de que un ex empleado de Facebook revelara cómo el actual presidente Donald Trump logró una presencia desproporcionada de sus mensajes en la plataforma.
"Todos deberíamos preocuparnos por la manera en la que las plataformas de redes sociales juegan un rol en nuestro proceso democrático", dijo Clinton en su cuenta de Twitter. "Porque esto no es tenido en cuenta es que va a volver a pasar. Las elecciones de medio término serán en ocho meses. Le debemos a nuestra democracia corregirlo, y rápido", señaló.
La referente del partido demócrata compartió en el mismo tuit la opinión de Kim-Mai Cutler, una periodista del portal de tecnología TechCrunch, quien se indignó por las prácticas de Facebook de someter a subasta los espacios publicitarios cuando la ley estadounidense lo prohíbe expresamente en medios tradicionales.
We should all care about how social media platforms play a part in our democratic process. Because unless it’s addressed it will happen again. The midterms are in 8 months. We owe it to our democracy to get this right, and fast. https://t.co/aM3pRrZW4J
— Hillary Clinton (@HillaryClinton) February 27, 2018
La polémica se inició el viernes con un artículo escrito por Antonio García Martínez, ex empleado en el departamento de publicidad de Facebook, para la revista Wired.
En el texto, titulado "Cómo Trump conquistó Facebook sin la ayuda de los rusos", Martínez explicó el funcionamiento del sistema de subastas de espacios de publicidad en la plataforma, un modelo tomado de Google pero con modificaciones.
En definitiva, las empresas ofrecen a Facebook una cantidad de dinero por el espacio, muestran su anuncio o contenido y establecen su destinatario. Pero ganar la subasta para colocar el mensaje no depende sólo de cuánto dinero se oferta.
Facebook quiere contenidos que generen interacción, es decir comentarios y "me gusta" además de clicks. De esta forma ofrecer un anuncio con estas características eleva las chances de ganar la subasta, por menos dinero.
Esta clase de contenidos puede ser del tipo que resulta muy importante para la vida de las personas, pero, la mayoría de las veces, suele ser el más provocador o escandaloso, también conocido como "click-bait".
"Durante la campaña Trump y Clinton ofertaron agresivamente por los mismos espacios para sus contenidos en los Estados pendulares", escribió García Martínez, en referencia a las jurisdicciones en Estados Unidos que eligen indistintamente entre republicanos y demócratas y que suelen concentrar los esfuerzos de comunicación en los procesos electorales. Es decir los Estados que definen la elección.
"Pero como Trump usaba un contenido provocativo que atizaba la controversia en las redes sociales, tenía más chances de generar 'me gusta', comentarios y difusión que los de Clinton", agregó.
En definitiva, Trump lograba más y mejores espacios por donde llegar a la gente por menos dinero que Clinton.
"Los usuarios de Facebook en los Estados pendulares que pensaban que su News Feed se había llenado de Trump no estaban alucinando", concluyó.
El artículo de García Martínez sacudió la política estadounidense y mermó aún más la imagen de Facebook, que ya está siendo investigado por el rol de agentes de inteligencia rusa usando la plataforma para sembrar discordia en Estados Unidos y que ha sido acusado reiteradas veces de promover la difusión de noticias falsas.
Un día después de la publicación del artículo el consultor en publicidad y medios digitales de Trump, Brad Parscale, confirmó la situación en tono de jactancia.
"Apuesto a que nos cobraban 100 o 200 veces menos. Teníamos CPMs que costaban centavos en algunos casos. Por eso Donald Trump era el candidato perfecto para Facebook", tuiteó, citando el Costo por Mil Impresiones (CPM), una unidad utilizada para medir la eficacia y valor de una campaña digital.
I bet we were 100x to 200x her. We had CPMs that were pennies in some cases. This is why @realDonaldTrump was a perfect candidate for FaceBook.
— Brad Parscale (@parscale) February 24, 2018
El proceso de subastas de Facebook no es ilegal, pero presenta un problema ético y político ya que no está regulado por ley cuando aplica a una campaña política, a diferencia de la publicidad en medios tradicionales, que en cambio debe cumplir con varios requisitos
Por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones de Estados Unidos prohíbe expresamente a las cadenas de televisión que cobren tarifas diferentes a cada candidato, para evitar una posible toma de posición que perjudique la exposición de quienes compiten.
En su defensa, Facebook sostiene que la plataforma es "neutral" a la hora de las ofertas. "El sistema funcionara igual para todos, provee igualdad de oportunidades", señaló el portavoz Andy Stone a la revista The Atlantic.
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