El retail tradicional ha muerto, larga vida al retail

Olivos, julio de 2020.

En una pausa de mi trabajo desde casa, salgo con mis hijos a comprar por el barrio. Destino: cadena de pinturería para comprar un rociador para la huerta y otras cosas. En el camino, pasamos por reconocida cadena de alfajores: 2x1 en todos los productos, solo take away, sin entrar al local. Nos topamos con un local de cotillón: “Tenemos venta online”, dice un cartel y muestra un teléfono de WhatsApp. Seguimos a nuestro destino y paramos en el kiosko (imposible evitarlo). Proveen alcohol en spray para sanitizar las golosinas compradas. Llegamos a destino, un empleado dentro pero el local está cerrado. Solo entregas online y envíos a domicilio. ¡Pero ya estamos ahí! No importa. No me vende. Volvemos. Verdulería “Hugo”: pedís por teléfono; 200 pedidos por día y luego cortan la línea porque supera su capacidad diaria que soporta el envío (es sabido que el consumo de alimentos se incrementó durante la cuarentena). Lo deja en la puerta de tu casa y pagás con QR. Chapeau, Hugo.

Paso por una reconocida cadena de cafés. Cerrada, con empleados adentro. Solo delivery vía app. ¡Pero ya estoy ahí! No importa. Hay que pedir por la app y esperar que la moto lo entregue (en la puerta del local, si el cliente prefiere). Dietética de barrio: solo 3 personas adentro por vez, pero si pagás con débito tenés que firmar el cupón (salvo que te acuerdes de llevar tu birome, usás la de ellos).

Librería de barrio, abierta y atienden en la calle. Pido un libro, lo tiene. Le quiero pagar. “Llamame por teléfono, haceme el pedido y te lo envío a domicilio y lo pagás al recibir” (más el costo de envío, claro).

Llegando a casa, parada obligada en la juguetería (cadena). Abierto sin entrar al local. Delivery, venta online vía Whatsapp y se olvidaron la mención a la página web para compra online (en serio).

Esto es una breve muestra de 10 cuadras a la redonda que prueba que el retail tradicional ha muerto. Sin embargo, resurge como el Ave Fénix. Quizás rústico, primitivo, embrionario y sin una definición clara y precisa de cuál es su nueva normalidad o su nuevo estándar. Pero se adapta, se transforma.

Sobrevive.

En ese renacimiento, se pueden ver iniciativas como las mencionadas y también otras como la de la reconocida cadena de farmacias que activó la reserva y envío de medicamentos a domicilio para usuarios lejanos a la tecnología. O que se adaptó rápidamente a la receta “digital” (si vale ese nombre) para que los médicos puedan recetar a los pacientes y éstos retirar sus remedios.

Tenemos aquella cadena líder de home & deco que durante la clausura de locales los transformó en depósitos de frontera para abastecer el canal online y hacer envíos a domicilios de cercanía en menos de 24 horas. Vemos a una cadena española de supermercados que abrió 2 dark stores (tiendas exclusivas para delivery online) y planea integrar 300 locales físicos a su canal online. Otros supermercados están reconfigurando sus tiendas físicas, sacando metros cuadrados de salón y anexando más espacio para la operación de ecommerce o dando horarios preferenciales de atención para población de riesgo.

También reconocidas marcas de moda transformando la fuerza de venta ociosa de los locales en vendedores digitales a través de redes sociales (y con muy buenos resultados) o haciendo “vivos” por redes sociales para mostrar las prendas con modelos (desde sus hogares obviamente).

Se ven negocios de franquiciados, reticentes históricos del canal online, sumándose día a día.

Los servicios logísticos están entregando en la puerta, sin contacto, sin firma, a viva voz de número de documento (impensado 8 meses atrás).

Cadenas de alimentos para mascotas activan servicios de suscripción y envío regular de alimentos para mascotas.

La apertura de nuevas tiendas online se da como nunca antes y la adopción de nuevos hábitos digitales de usuarios anteriormente lejanos a la compra online.

Finalmente vemos la explosión de los marketplaces nativos como no se esperaba todavía. Empresas que apoyadas en su valor de marca ven crecer sustancialmente su tráfico online y eso las lleva a ampliar sustancialmente su catálogo de productos para ofrecer más y mejores productos a sus clientes.

Nada de lo aquí expuesto está mal y todo es ciertamente perfectible, pero vale la muestra para destacar el coraje, la iniciativa, creatividad y resiliencia humana de adaptarnos permanentemente. Simplemente se está construyendo una nueva normalidad, con prueba y error es lo que mejor parece funcionar para consumidores y como retailers. Desde el punto de vista digital, omnicanal y eCommerce, lo que se esperaba que pase de acá a 3, 4 o 5 años, simplemente está pasando hoy, pero sin aviso ni preparación previa.

Respecto del rociador, finalmente lo compre online con envío a domicilio en 24 horas.

El nuevo retail ha nacido, larga vida al (e)retail.

El autor es Country Manager de VTEX Argentina, Bolivia, Paraguay y Uruguay