La muerte del consumo responsable: solo el 7% de los españoles condiciona sus compras al compromiso social y el 73% ya no cree a las marcas

Antes nos interesaba de dónde venía lo que comprábamos. Leíamos las etiquetas, mirábamos el origen, buscábamos sellos ecológicos y prestábamos atención a los compromisos sociales. Hoy, en cambio, solo consultamos el precio por kilo y metemos el producto más barato en nuestra cesta. Pero no es por indiferencia, sino por cansancio y desconfianza. Es, según el último Estudio de Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, el síntoma de algo más. La muerte, al menos por ahora, del consumo responsable en España.

El informe, que analiza la evolución de la relación entre los consumidores y las marcas durante la última década, confirma un paso hacia atrás en lo que denomina “consumocracia”, esa idea de que comprar también es una forma de votar. Los datos señalan que el porcentaje de personas que afirman comprar una marca cuando esta comunica con hechos sus iniciativas sociales y medioambientales “se ha reducido a la mitad y ha caído hasta el 7%”. Es, exactamente, la misma cifra que se registró en 2021, en plena pandemia de Covid-19.

Pero, ¿qué ha pasado para que, después de años de auge del consumo consciente, las preferencias de los consumidores hayan pasado de la responsabilidad al escepticismo?

La primera clave está en cómo han cambiado los perfiles. Por primera vez desde que se lleva a cabo el estudio, el grupo de consumidores “reticentes” alcanza máximos, y han pasado de representar el 16% en 2024 al 25% en 2026. Son ciudadanos que “ni se interesan, ni reflexionan, ni compran basándose en términos de impacto”. Ya no buscan productos sostenibles, ni están dispuestos a pagar más por ellos, sino que su principal motivación es el ahorro.

De igual manera, el grupo de los “consecuentes”, es decir, los más comprometidos con un consumo ético y coherente, cae del 46% al 34%. Y el propio informe lo confirma: “Actualmente en España el consumo responsable no supera el 5%”.

Detrás de esto, hay un conjunto de factores económicos, sociales y emocionales que han erosionado la motivación incluso entre los más sensibilizados. Uno de ellos es la “desafección medioambiental”. Con la sucesión de fenómenos climáticos extremos, la polarización política y el ruido informativo, los ciudadanos han reaccionado con aturdimiento. Y el mecanismo de defensa ha sido priorizar lo inmediato frente a lo estructural y colectivo.

El clima pierde peso en la decisión de compra

Así lo reflejan los datos. En 2022, un 36% de la población española no buscaba productos sostenibles, y en 2026 ese porcentaje asciende al 55%. El 47% no tenía en cuenta el impacto del transporte al viajar, y ahora lo ignora el 64%. Incluso entre los consumidores más consecuentes, la concienciación cae, ya que tener en cuenta el impacto medioambiental al elegir transporte ha descendido 17 puntos.

El propio informe lo resume: “Ante el aturdimiento, el mecanismo de defensa del ciudadano ha sido dejar de priorizar los aspectos medioambientales para centrarse en lo social, en lo cercano, lo propio”. Y es que el cambio climático no desaparece, pero ha perdido protagonismo en las decisiones de qué se compra y se consume.

Cuando el precio se impone a los valores

Otro elemento clave es la economía. La inflación acumulada, el encarecimiento de la vivienda y la percepción de precariedad han hecho que el precio sea de las variables más importantes. El 65% de los encuestados reconoce que compra “por ahorro, por no gastar dinero”, y ha aumentado la búsqueda de promociones en todos los perfiles de consumidor.

Lo cierto es que el consumo ético suele implicar invertir más dinero y, según el estudio, el 37% de los encuestados no está dispuesto a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Entre los reticentes, el rechazo alcanza el 83%. Cuando el presupuesto aprieta, la coherencia se convierte en un lujo. Para el 68%, la mayor decepción es “pagar caro por un producto de calidad que después no lo es”, muy por encima de descubrir que algo vendido como ecológico no lo era realmente.

Desconfianza y fatiga ante el discurso sostenible

El tercer factor es el deterioro de la credibilidad. El 73% afirma que “no me creo las marcas que quieren cambiar el mundo”. Y el porcentaje de quienes compran activamente cuando una marca demuestra su compromiso con hechos cae, como ya se ha mencionado, al 7%.

Durante la pandemia, los discursos corporativos con un propósito y enfocados hacia la sostenibilidad estaban a la orden del día. En ese momento se hablaba de la “era del despropósito” para describir comunicaciones cargadas de titulares grandilocuentes y escasos resultados tangibles. Y la consecuencia de esto parece haber sido una fatiga moral, porque el ciudadano ahora sospecha que detrás del mensaje verdem siempre hay marketing.

Además, la sobreexposición a información contradictoria y la dificultad para distinguir fuentes fiables —el 70% reconoce que cada vez le cuesta más— alimentan el escepticismo generalizado. Con este escenario, el argumento de la promesa del impacto social pierde fuerza.

Paradójicamente, la admiración por el consumo consciente no desaparece. El 76% asegura que admira a las personas que consumen con conciencia. Existe un reconocimiento simbólico del valor de ese comportamiento, pero no se traduce en práctica mayoritaria.

El estudio apunta a un “trasvase inverso”, ciudadanos que antes avanzaban hacia una mayor coherencia, ahora retroceden. La combinación de dudas, contexto polarizado y falta de incentivos claros “favorece el declive de la transición hacia un consumo más comprometido”. Asimismo, el propio informe insiste en que, pese al panorama, “no hay espacio para claudicar”. Siete de cada diez ciudadanos consideran que el cambio social más importante sería “recuperar la esperanza compartida”.